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2008 年 8 月 5 日 內地中成藥及保健食品市場 |
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概 要
內地經濟發展蓬勃，居民生活節奏加快，工作壓力亦隨著上升，影響居民健康。據估計，目前全國城市人口的平均亞健康率高達64%，加上內地人口逐漸老化，內地對健康及養生的需求正不斷提高。內地消費者健康意識提高之餘，居民購買力隨收入上升正好實現他們花錢買健康的需要。
去年內地高收入居民的人均年醫療保健支出已經超過1,000元，隨著經濟進一步發展，居民收入進一步提升，醫療保健的實際需求將再提高，吸引更多相關企業，包括中成藥和中藥保健食品的生產商參與開拓市場。香港有不少從事傳統/現代中藥及保健食品的企業，當中不少對開拓內地市場非常積極。為協助香港企業開拓擁有深厚潛力的內地市場，香港貿發局與香港賽馬會中藥研究院決定合作出版這報告，一方面分析內地消費者對使用中成藥及保健食品的態度，和購買這些產品的渠道及選擇時的考慮因素；另一方面介紹發展內地市場時必須留意和遵守的相關法律法規。
為瞭解香港中成藥及保健食品在內地市場的機遇，香港貿發局於2008年3月間在內地6個城市包括北京、上海、廣州、成都、武漢和瀋陽向1,800名18-60歲的當地居民進行消費調查，結果顯示大部分的受訪者認同中醫及中藥的療效和好處，不少受訪者會自行購買中成藥服用，有2/3的受訪者更在家中經常放有中成藥備用。
保健食品方面，大部分的受訪者平常有留意和會主動尋找健康資訊，但在過去1年內只有38%的受訪者曾服用過保健品，證明關心健康的人多，但真正有服用保健食品習慣的消費者仍屬少數，市場仍在發展的起步階段。雖然目前市場上的品牌很多，但全國性知名品牌不多，大多數是屬於中低檔次的地區性品牌，擁有良好功效、質量及科研基礎和醫學根據的產品市場進入機會仍高。
在過去1年內曾服用過保健食品的受訪者表示，他們平均或預算每月花在保健食品的支出約為人民幣214元。最被受訪者接受的價格幅度為100-200元。然而高端消費人群對價格敏感度較低，他們可接受的價格幅度為200-500元。
對於香港品牌，有23%的受訪者表示偏好香港品牌的中藥/保健食品，抗拒的有12%。偏好香港品牌的受訪者平均月收入比抗拒香港品牌的為高，而他們亦集中在北京，上海和廣州等一類城市。而偏好香港品牌的消費者一般比較相信有科研基礎和醫學根據的中藥/保健食品，他們知道且重視GAP、GMP等質量認證。對聲稱有同樣功能的產品，他們會付出較高價格購買知名品牌，且會以較高價格購買進口品牌。
歸納調查結果，報告建議港商開拓內地中藥/保健食品時，可考慮：
- 定位在高端產品市場：內地偏好香港品牌的消費者對香港中成藥和保健食品的品質有信心，也願意以較高價錢購買香港品牌。故此應突出香港品牌在質量控制、產品安全及科研等方面的信譽和優勢，以吸引內地消費者。
- 產品應以片劑、口服液、膠囊、顆粒等方便服用的現代化劑型來提高消費者對中藥/保健食品的接受程度。
- 價格方面，若針對一般用家市場，鑒於大部分受訪者對保健食品的價格接受能力仍然有限，港商不宜將產品定價過高，或應考慮以會員折扣、積分計劃等吸引一般的消費者。而針對內地保健品的送禮市場，港商可用精美的禮盒裝吸引他們購買。雖然針對禮品市場可以定價較高，但必須要有大量廣告投資來提高知名度；而針對用家市場時，產品主要是要靠口碑來推廣。
- 連鎖藥店和獨立藥店都是消費者購買中成藥和保健食品的主要渠道。但由於要進入藥店的企業和產品眾多，要爭取藥店有利的銷售位置或要求藥店加強向客戶介紹和推廣，必須要給予藥店特別酬勞例如提高回扣等。港商要有效地向目標消費群推銷其品牌，建立清晰及高端的品牌形象，可考慮透過直銷或在一些高檔商場內建立自己品牌的專賣店。雖然個人護理專門店在內地發展仍處於起步階段，市場佔有率不高，但由於到這些店購買產品的消費者平均收入較高，屬於高端產品的目標消費群，港商亦可考慮在這些店內建立自己的品牌專櫃。
- 推廣策略方面，港商可以通過電視電台廣告提高品牌知名度。若沒有龐大宣傳經費，港商可多作商店層面的宣傳，例如營造店舖專業的形象，藉專業的銷售人員提供產品資料給顧客。只要顧客認為物有所值，產品便可透過顧客互相推薦達到推廣的效果，而品牌的口碑也會在親友間建立起來。
此外，開拓內地市場必須留意有關法律法規的限制和要求。特別是從事與藥品及保健食品相關活動，如研發、生產、銷售及進出口等，在內地均受嚴格的法律及法規監管。因此有興趣開拓內地中成藥及保健食品市場的港商，必須瞭解和把握相關的法律法規要求。為方便港商對內地中藥及保健食品的相關法律法規有初步瞭解，本報告就相關產品的管理、註冊、標簽、流通、廣告等方面的主要法規提供了簡要介紹。
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