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2008 年 3 月 17 日 中國手錶消費調查 |
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概 要
中國內地居民收入近年不斷上升，消費力增長迅速，而且中國經濟政策亦傾向鼓勵內部需求以拉動經濟增長。手錶是很普遍的消費品，涉及的檔次和類型可以很廣，隨著內地居民的購買力不斷上升，對消費品的款式及質量要求逐漸提高，將提供不少的發展空間給香港業界。
本局曾於2002年對內地五個城市的居民進行手錶消費調查。為了解內地手錶市場的消費模式，本局於2007年10月間再次對內地珠三角、長三角、環渤海、中西部、東北等地區8個城市的居民進行手錶消費調查。這次調查的城市包括北京、上海、廣州、杭州、南京、大連、成都和武漢，成功訪問了1,934名18歲以上，在過去兩年曾購買手錶的消費者，調查結果總結如下：
- 在購買行為方面，「款式合意」是購買手錶的最大原因，而「緊貼潮流」和「配襯衣服」已漸成為購買手錶的重要原因，反映消費者對形象的追求，而手錶消費的性質也在滿足這種需要。
- 有87%的受訪者在過去1個月曾逛手錶店；平均逛手錶店(指停留於櫥窗/專櫃/店舖內瀏覽手錶5分鐘或以上)1.6次。週末和公眾假期是最多受訪者逛手錶店的日子，其次為長假期。在許多城市，西方節日(如聖誕節、情人節等)已超越傳統節日成為逛手錶店的熱門日子。受訪者最愛逛的店舖仍是百貨公司專櫃，其次為購物商場內的獨立和連鎖手錶店。
- 在產品類型方面，最多人購買的手錶類型是商務型，其次為時尚型，運動型，最後是珠寶型。商務型手錶最受男士歡迎，女性和年輕人則較愛時尚型手錶。多數受訪者覺得沒有需要在不同場合配戴不同手錶，但也有近2成受訪者會在不同場合配戴不同手錶。手錶物料方面，受訪者最喜愛的是不鏽鋼，其次為鈦合金和皮帶。
- 在價格方面，過去2年購買的手錶平均價格為1,493元，與數年前比較上升超過50%。在未來1年，最多消費者會選購的手錶價格平均為1,904元。受訪者對不同類型的手錶，預期的價格不同，商務型手錶的價格大概應該是1,000-1,500元或以上；時尚型和運動型手錶的價格則約300-1,000元，珠寶手錶可高達5,000元以上。
- 消費者認為外來的品牌售價都應高於本地品牌(以相近款式和質量計)，但其中瑞士品牌溢價最高，而香港品牌相對內地品牌仍有平均23.2%的溢價。多數受訪者認為香港品牌手錶屬中高檔。香港品牌手錶給他們的形象是款式趨時和帶領潮流。至於嘗試購買新品牌，「款式合意」是最重要因素。
總括而言，我們的建議如下：
- 內地消費者對嘗試新品牌態度正面，亦願意付出溢價購買香港品牌，香港公司可利用這優勢，訂立市場定位，建立品牌知名度。香港品牌應強調其優勢在設計和時尚、生產可靠和與別不同。
- 產品方面，無論生產各類型手錶，廠商都宜提供較多的款式和價位給消費者選擇，更新換代也要快，因為款式合意是消費者購買手錶最基本的動機，款式越多，消費者找到合意的款式機會越大。
- 價格方面，現時消費者對手錶的價格接受能力已提高，1,000元以下的手錶可能已被歸類為低檔。不過，個別中西部城市或低收入消費者對價格敏感度仍高，故折扣仍是促銷的好方法。
- 地點方面，內地消費者逛手錶店的頻率在上升。手錶店最好開在人流暢旺的購物商場，甚至在百貨公司裡。出售的貨物除手錶外也可考慮加入成衣、配飾等，以便吸引閒逛的顧客。由於出售的渠道對品牌的形象有重要影響，產品宜放在有信譽和裝潢形象良好的店舖出售貨品。
調查目的及方法
本局曾於2002年對中國內地5個城市的居民進行手錶消費調查，以了解內地消費者的手錶消費習慣和喜好，並發現內地消費者對香港品牌頗有好感。
為了解內地手錶市場的最新情況，本局於2007年10月間再次對內地珠三角、長三角、環渤海、中西部、東北等地區8個城市的居民進行手錶消費調查，並根據調查結果，向有意拓展內地市場的香港公司提供建議。這次調查的城市包括北京、上海、廣州、杭州、南京、大連、成都和武漢。
本調查採用「特定地點訪問」方式進行面對面訪問，在各城市挑選人流暢旺的商場進行。受訪者為家庭月入達一定水平、在所在城市居住逾2年的居民，平均分為3個年齡組別，即18-30歲、31-40歲和40歲以上，每個年齡組別在每城市最少訪問80人。受訪者詳細背景載於附錄二。本次調查樣本總數為1,934個，每個城市最少訪問了240人。
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