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2007 年 9 月 19 日 中國內地城市珠寶消費調查 |
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概 要
中 國 內 地 近 年 經 濟 增 長 迅 速，居 民 收 入 不 斷 上 升，消 費 力 增 長 速 度 驚 人，且 國 家 政 策 亦 鼓 勵 內 部 需 求。珠 寶 首 飾 屬 高 端 消 費 品，廣 受 消 費 者 歡 迎，相 信 珠 寶 消 費 將 進 一 步 上 升，潛 力 仍 有 待 發 掘。
香 港 珠 寶 公 司 多 年 前 已 開 始 在 內 地 經 營 業 務 並 發 展 品 牌。經 過 多 年 的 努 力，它 們 在 中 國 內 地 建 立 起 良 好 的 信 譽，贏 得 普 遍 的 認 受 性。不 只 個 別 的 香 港 珠 寶 品 牌 極 受 國 內 消 費 者 歡 迎，整 體 上「香 港 品 牌」亦 令 消 費 者 留 下 良 好 的 印 象。
本 局 曾 於 2002 年 及 2004 年 分 別 對 中 國 內 地 17 個 城 市 的 居 民 進 行 珠 寶 消 費 調 查；於 2007 年 再 次 對 其 中 10 個 城 市 的 居 民 進 行 調 查，希 望 瞭 解 內 地 最 新 的 珠 寶 消 費 模 式，以 及「香 港 品 牌」在 內 地 的 優 勢，為 有 興 趣 拓 展 內 地 珠 寶 市 場 的 香 港 公 司 搜 集 資 料 和 作 出 建 議。
本 局 於 2007 年 2 月 在 10 個 中 國 城 市 包 括 上 海、杭 州、南 京、北 京、大 連、瀋 陽、武 漢、成 都、重 慶 和 廣 州，訪 問 了 3,000 名 於 過 去 兩 年 曾 購 買 珠 寶 首 飾 的 成 年 女 性，調 查 結 果 總 結 如 下：
- 在 產 品 類 型 方 面，項 鏈 和 戒 指 最 受 歡 迎，至 於 質 料，消 費 者 則 鍾 情 鉑 金、鑽 石 和 黃 金。消 費 動 機 方 面，即 興 消 費 與 計 劃 消 費 各 佔 一 半，購 買 珠 寶 首 飾 最 主 要 原 因 為 款 式 適 合。除 了 款 式 以 外，手 工 和 成 份 是 選 購 珠 寶 的 主 要 考 慮 因 素，而 獨 特 有 創 意 的 設 計 則 最 受 歡 迎。
- 在 價 格 方 面，近 半 數 受 訪 者 表 示 未 來 一 年 的 預 算 為 人 民 幣 2,000 元 以 下，屬 低 價 消 費。然 而 個 別 消 費 者 購 買 力 相 當 高，某 些 受 訪 者 表 示 曾 購 買 人 民 幣 50,000 元 以 上 的 珠 寶 首 飾。整 體 平 均 消 費 預 算 則 為 人 民 幣 3,783 元。受 訪 者 大 多 認 為 現 時 的 珠 寶 首 飾 價 格 適 中。
- 消 費 者 有 經 常 逛 珠 寶 店 的 習 慣，30.9% 的 受 訪 者 每 月 逛 店 最 少 一 次，光 顧 珠 寶 店 時 間 以 假 期 為 主，而 購 物 地 點 則 以 百 貨 專 櫃 最 受 歡 迎。整 體 上，顧 客 對 珠 寶 店 多 感 滿 意，可 是 仍 有 改 善 空 間。她 們 期 望 珠 寶 店 能 加 強 售 後 服 務，特 別 是 清 洗 珠 寶 首 飾。
- 電 視 廣 告 是 消 費 者 最 通 常 接 觸 珠 寶 首 飾 資 訊 的 媒 體，也 最 能 吸 引 她 們 的 注 意，而 商 場 / 百 貨 公 司 的 促 銷 活 動 則 最 能 影 響 她 們 的 購 買 決 定。
- 受 訪 者 喜 愛 香 港 品 牌，亦 喜 愛 香 港 的 珠 寶 品 牌。香 港 品 牌 給 予 她 們 的 整 體 形 象 為「風 格 獨 特」、「款 式 趨 時」和「帶 領 潮 流」，而 她 們 喜 歡 香 港 珠 寶 品 牌 的 原 因 則 因 為「款 式 新 穎」、「有 創 意」和「有 品 味」。對 比 同 樣 品 質 的 內 地 品 牌，大 部 分 受 訪 者 願 意 付 較 高 價 錢 購 買 香 港 品 牌，平 均 溢 價 達 35.9%。
總 括 而 言，我 們 的 建 議 如 下：
- 大 部 分 受 訪 者 對 購 買 新 品 牌 的 態 度 正 面，亦 願 意 付 出 溢 價 購 買 香 港 珠 寶 品 牌，香 港 公 司 應 好 好 利 用 這 優 勢，訂 立 清 晰 的 市 場 定 位 及 明 確 的 目 標 顧 客 群，建 立 品 牌 知 名 度。
- 在 產 品 方 面，香 港 珠 寶 品 牌 最 適 宜 走 中 高 檔 路 線，以 香 港 款 式、香 港 品 牌、香 港 設 計、香 港 管 理 為 標 榜，配 合 當 地 消 費 者 的 喜 好，推 動 新 消 費 文 化。
- 在 價 格 方 面，雖 然 消 費 者 多 傾 向 低 價 消 費，但 當 中 也 不 乏 具 有 強 大 購 買 能 力 的 消 費 者，港 商 宜 在 款 式 和 價 格 上 作 適 當 調 整，最 重 要 是 做 到 物 超 所 值。
- 在 銷 售 渠 道 方 面，百 貨 專 櫃 最 受 顧 客 歡 迎，港 商 在 設 立 新 銷 售 點 時 可 考 慮 與 其 他 珠 寶 專 櫃 設 在 同 一 百 貨 公 司 內，可 吸 引 更 多 顧 客 光 顧，總 體 得 益 或 更 大。
- 在 推 廣 策 略 方 面，香 港 公 司 可 通 過 電 視 廣 告 提 高 品 牌 滲 透 率，再 加 上 在 店 內 加 強 促 銷 活 動，可 能 會 有 意 想 不 到 的 宣 傳 成 效。
各 城 市 和 各 年 齡 組 別 的 受 訪 者 消 費 習 慣 有 別，香 港 公 司 宜 針 對 不 同 城 市 和 年 齡 的 消 費 者，推 出 合 適 產 品 以 滿 足 市 場 需 要。
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