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2007 年 6 月 12 日 打造品牌的致勝之道 |
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概 要
- 由 於 原 件 製 造 (OEM) 業 務 競 爭 激 烈，愈 來 愈 多 港 商 除 了 開 展 原 創 設 計 (ODM) 之 外，還 採 用 品 牌 生 產 (OBM)，作 為 提 高 競 爭 力 的 方 法。
- 香 港 中 小 企 業 大 多 擅 長 生 產 價 格 具 競 爭 力 的 優 質 產 品，因 此 大 有 條 件 建 立 品 牌。香 港 作 為 國 際 大 都 會 的 地 位 對 此 亦 有 幫 助。
- 建 立 品 牌 是 需 要 不 斷 投 入 人 力、物 力、財 力 的 長 期 投 資，而 非 短 期 的 營 運 手 段。建 立 或 發 展 一 個 成 功 的 品 牌，必 須 要 有 熱 誠 及 投 入。
- 中 小 企 業 最 可 取 的 做 法 是 發 展 自 有 品 牌，而 非 品 牌 收 購 或 品 牌 授 權。他 們 可 先 在 一 些 試 點 市 場 培 育 品 牌，然 後 才 擴 展 至 其 他 較 接 受 新 品 牌 的 市 場。
不 少 香 港 企 業 利 用 內 地 低 成 本 的 優 勢 進 行 生 產，並 從 中 獲 益 良 多。不 過，他 們 大 多 以 OEM 方 式 經 營，而 由 於 競 爭 激 烈，利 潤 較 低，因 此，愈 來 愈 多 港 商 除 了 開 展 原 創 設 計 (ODM) 之 外，還 採 用 品 牌 生 產 (OBM)，以 提 高 競 爭 力。總 的 來 說，鑒 於 本 港 中 小 企 業 傳 統 以 來 長 期 承 接 海 外 買 家 的 OEM 訂 單，以 致 世 界 市 場 上 缺 乏 知 名 的 香 港 品 牌。
毫 無 疑 問，大 多 數 本 港 中 小 企 業 發 展 自 有 品 牌，較 其 他 途 徑 更 有 可 能 取 得 成 功。事 實 上，品 牌 是 產 品 屬 性 及 特 質 的 整 體 組 合，涵 蓋 名 稱、符 號、設 計、品 質 及 認 知 價 值。建 立 或 發 展 一 個 成 功 的 品 牌，必 須 考 慮 6 項 重 要 因 素，即 了 解 市 場、品 牌 識 別、品 牌 形 象、品 牌 差 異 化、品 牌 宣 傳 及 品 牌 管 理。
發 展 或 建 立 品 牌，大 體 上 有 3 個 途 徑。除 由 零 開 始 創 立 品 牌 外，品 牌 收 購 及 品 牌 授 權 是 發 展 自 有 品 牌 的 另 外 兩 種 方 法。企 業 必 須 根 據 本 身 的 業 務 組 合、業 務 策 略、管 理 技 巧 和 資 金 流 量，分 析 自 己 的 定 位，繼 而 選 擇 建 立 品 牌 的 最 佳 方 法。
香 港 中 小 企 業 顯 然 大 有 條 件 發 展 自 有 品 牌。香 港 產 品 素 以 品 質、設 計 及 物 有 所 值 見 稱，一 些 產 品 更 有 自 己 的 分 銷 網 絡 及 營 銷 渠 道。此 外，香 港 是 亞 洲 的 國 際 都 會，香 港 產 品 在 區 內 大 受 歡 迎。
無 論 如 何，建 立 品 牌 是 一 項 艱 巨 任 務，需 要 作 出 長 期 投 資 及 承 擔，並 難 於 短 期 內 取 得 盈 利。企 業 管 理 層 必 須 確 保 品 牌 不 僅 在 外、在 內 也 要 大 事 推 廣，務 使 所 有 員 工 均 有 建 立 品 牌 文 化 的 共 同 目 標。
鑒 於 港 商 缺 乏 資 金 及 專 長，發 展 自 有 品 牌 可 能 是 中 小 企 業 較 可 取 的 做 法。他 們 可 以 先 在 某 些 較 小 的 試 點 市 場 培 育 品 牌，然 後 逐 步 推 廣 至 其 他 具 潛 力 的 市 場，特 別 是 如 內 地 等 較 接 受 新 品 牌 的 新 興 市 場。
1. 為 何 要 建 立 品 牌 ?
過 去 20 多 年，香 港 企 業 將 工 廠 北 移，利 用 內 地 低 成 本 的 優 勢，從 中 獲 益 良 多。但 是，多 個 行 業 的 割 喉 競 爭 卻 對 港 商 的 邊 際 利 潤 構 成 重 大 壓 力，主 要 因 為 他 們 大 多 從 事 原 件 製 造 (OEM) 業 務，利 潤 較 低，而 隨 著 競 爭 激 烈，愈 來 愈 多 港 商 除 了 開 展 原 創 設 計 (ODM) 外，還 採 用 品 牌 生 產 (OBM)，作 為 提 高 競 爭 力 的 策 略。
現 時，消 費 者 日 益 重 視 品 牌。一 個 受 歡 迎 的 品 牌 不 僅 是 人 所 共 知，而 且 消 費 者 亦 會 在 情 感 上 與 品 牌 聯 繫 起 來，對 其 產 生 訴 求 和 忠 誠 度。只 要 品 牌 能 為 消 費 者 提 供 較 高 的 認 知 價 值，就 會 有 不 俗 的 銷 售 表 現。因 此，為 要 賺 取 最 大 利 潤，港 商 必 須 在 市 場 上 擁 有 自 己 的 品 牌。事 實 上，鑒 於 內 地 產 品 大 多 被 視 為 質 量 較 差，建 立 品 牌 是 港 商 將 其 產 品 與 內 地 產 品 劃 清 界 線 的 有 效 方 法。
總 的 來 說，世 界 市 場 上 缺 乏 知 名 的 香 港 品 牌，主 要 是 受 到 香 港 傳 統 家 族 式 經 營 的 影 響。過 去，由 於 海 外 市 場 的 競 爭 有 限，港 商 對 產 品 開 發 及 改 進 產 品 質 量 可 以 採 取 較 保 守 的 做 法，以 致 香 港 中 小 企 業 的 上 一 代 管 理 層，在 營 銷 技 巧 及 財 政 實 力 有 限 的 掣 肘 下，往 往 對 品 牌 的 重 要 性 認 識 不 多。
時 至 今 日，港 商 對 建 立 及 發 展 品 牌 正 躍 躍 欲 試。雖 然 建 立 品 牌 對 港 商 來 說 是 一 項 較 新 的 策 略，但 是 現 時 已 有 不 少 香 港 品 牌 成 功 行 銷 海 外 市 場，其 中 包 括 佐 丹 奴 (Giordano)、思 捷 環 球 (Esprit) 及 偉 易 達 (VTech) 等。顯 而 易 見，建 立 品 牌 不 僅 是 大 企 業 採 取 的 策 略，愈 來 愈 多 中 小 企 業 亦 積 極 建 立 或 發 展 其 自 有 品 牌。
2. 建 立 及 發 展 品 牌 的 ABC
建 立 及 發 展 品 牌 絕 非 僅 僅 在 產 品 上 貼 上 標 誌 和 花 錢 賣 賣 廣 告 就 可 了 事。品 牌 是 產 品 屬 性 及 特 質 的 整 體 組 合，涵 蓋 名 稱、符 號、設 計、品 質 及 認 知 價 值。建 立 品 牌 是 雙 向 的 發 展，即 品 牌 將 企 業 的 信 譽、形 象 及 品 質 保 證 傳 遞 予 消 費 者，而 另 一 方 面，品 牌 亦 把 消 費 者 的 情 感、印 象、訴 求 及 忠 誠 度 回 饋 給 公 司。建 立 或 發 展 一 個 成 功 的 品 牌，有 6 項 因 素 至 為 重 要，如 下 圖 所 示 ﹕
(1) 了 解 市 場
建 立 品 牌 是 大 多 數 港 商 都 不 熟 悉 的 業 務。品 牌 的 建 立 和 發 展，與 企 業 對 消 費 者、市 場 及 未 來 潮 流 的 認 識 有 多 深 和 如 何 有 效 地 作 出 回 應，可 謂 緊 密 相 連。一 個 成 功 的 品 牌，主 要 由 企 業 的 品 牌 願 景 與 目 標 顧 客 對 品 牌 的 反 應 所 產 生 的 相 互 作 用 而 形 成 的，而 目 標 顧 客 又 往 往 受 到 社 會 以 及 社 會 的 規 範、信 念、文 化 和 其 他 錯 綜 複 雜 事 物 的 強 烈 影 響。因 此，開 始 建 立 品 牌 時，企 業 必 須 進 行 全 面 的 市 場 調 查 及 研 究，以 掌 握 消 費 者 的 需 求、偏 好 及 習 慣，此 外，企 業 亦 要 對 其 在 目 標 市 場 的 營 銷 渠 道 或 分 銷 網 絡 作 出 評 估。這 些 研 究 在 開 始 建 立 品 牌 之 前，可 能 需 時 數 月 甚 或 數 年。
(2) 品 牌 識 別
企 業 對 市 場 有 深 入 的 了 解 後，就 可 制 訂 他 們 有 意 建 立 的 品 牌 識 別。品 牌 識 別 涵 蓋 企 業 對 品 牌 的 策 略 意 圖、品 牌 的 獨 特 性、意 義 和 價 值，以 及 品 牌 如 何 在 市 場 上 定 位，同 時 亦 反 映 企 業 期 望 顧 客 及 相 關 利 益 者 如 何 看 待 這 個 品 牌。品 牌 識 別 主 要 有 兩 大 用 途。在 企 業 內 部，品 牌 識 別 對 所 有 與 品 牌 相 關 的 策 略 性 決 定 作 出 指 引，例 如 宣 傳、營 銷、品 牌 延 伸、合 作 及 夥 伴 關 係 等。在 企 業 外 部，品 牌 識 別 可 讓 顧 客 清 楚 捉 摸 到 品 牌 的 象 徵、本 質、承 諾 及 性 格。
假 若 品 牌 是 新 進 入 或 較 遲 進 入 市 場，又 或 者 其 定 位 落 後 於 其 他 競 爭 對 手，那 麼 所 採 取 的 策 略 應 該 是 努 力 做 到 較 其 競 爭 對 手 更 獨 特 及 更 優 勝，目 的 是 使 目 標 顧 客 相 信 這 個 品 牌 不 僅 與 現 有 品 牌 一 樣 好，而 且 更 勝 一 籌。在 這 情 況 下，公 司 應 集 中 在 產 品 性 能、效 益、物 所 有 值 及 用 途 等 方 面 制 訂 策 略，以 改 變 消 費 者 的 印 象，藉 此 建 立 或 重 塑 品 牌 的 優 質 形 象。另 一 方 面，假 若 品 牌 早 已 在 市 場 立 足，企 業 則 應 致 力 推 動 其 品 牌 成 為 市 場 上 地 位 穩 固 的 龍 頭、消 費 者 的 最 佳 選 擇 或 潮 流 先 驅。在 這 情 況 下，企 業 應 根 據 消 費 者 對 品 牌 在 情 感 及 渴 望 方 面 的 聯 想 來 制 訂 策 略。
在 發 展 品 牌 識 別 時，企 業 應 校 正 品 牌 在 市 場 上 的 定 位。品 牌 定 位 是 對 品 牌 的 整 體 認 知。企 業 應 按 照 其 針 對 的 市 場 檔 次、顧 客 喜 好 和 競 爭 對 手 的 市 場 位 置 來 決 定 品 牌 定 位。由 於 所 有 品 牌 均 爭 取 在 消 費 者 心 目 佔 有 獨 特 的 位 置，因 此 品 牌 定 位 可 讓 顧 客 較 易 評 估 自 己 的 需 要，此 舉 有 助 他 們 降 低 選 擇 品 牌 的 風 險。簡 言 之，成 功 品 牌 必 須 要 有 清 晰 的 定 位。
| 個 案 研 究： EagleTec (Asia) Ltd. 是 一 家 為 諾 基 亞、東 芝 及 宏 碁 等 著 名 品 牌 提 供 周 邊 電 子 產 品 及 配 件 的 公 司，最 近 推 出 其 自 有 品 牌。由 於 其 定 位 落 後 於 其 他 競 爭 對 手，因 此 該 公 司 以 建 立 獨 特 性 及 優 越 性 為 目 標，以 具 競 爭 力 的 價 格 提 供 及 時 的「整 體 周 邊 解 決 方 案」。該 公 司 的 策 略 是 使 消 費 者 相 信，EagleTec 不 僅 與 其 他 現 有 品 牌 一 樣 好，而 且 更 方 便、靈 活 及 高 效。例 如，該 公 司 設 計 了 一 套 適 用 於 諾 基 亞 手 機、預 裝 在 記 憶 卡 內 的 軟 件，方 便 用 家 通 過 手 機 在 卡 拉 OK 點 歌。 |
(3) 品 牌 形 象
品 牌 識 別 涵 蓋 企 業 對 品 牌 的 策 略 意 圖，而 品 牌 形 象 則 指 顧 客 及 相 關 利 益 者 如 何 理 解 品 牌 所 傳 遞 的 訊 息、情 緒 及 感 覺。現 今 的 市 場 上，當 大 多 數 企 業 都 提 供 類 似 的 產 品 及 服 務 時，假 若 所 有 基 本 因 素 相 同，而 消 費 者 又 有 眾 多 選 擇，品 牌 形 象 就 成 了 作 出 購 買 決 定 的 基 本 要 素。一 個 成 功 的 品 牌 應 能 滿 足 顧 客 的 期 望，為 他 們 帶 來 可 見 的 利 益。建 立 品 牌 形 象 有 兩 大 元 素，即 視 覺 識 別 及 口 頭 識 別。
視 覺 識 別 由 多 個 圖 像 元 素 組 成，整 體 作 為 品 牌 的 識 別 及 代 表。品 牌 的 視 覺 識 別 有 4 個 基 本 元 素，即 標 誌、符 號、顏 色 和 字 體。至 於 口 頭 識 別 則 通 過 文 字 和 語 言 建 立 品 牌 形 象；口 頭 識 別 有 5 個 基 本 元 素，即 品 牌 的 名 稱、產 品 的 次 級 品 牌 及 類 別 的 命 名 系 統、精 句、發 音 聲 調 及 故 事 的 運 用。
(4) 品 牌 差 異 化
品 牌 有 助 消 費 者 作 出 選 擇，品 牌 名 稱 方 便 人 們 輕 易 將 某 一 產 品 與 其 他 產 品 區 別 開 來。過 去 多 年 來，消 費 者 知 識 及 權 益 不 斷 增 強，而 品 牌 日 趨 多 樣 化，更 有 助 擴 大 消 費 者 的 選 擇 自 由。總 的 來 說，顧 客 對 品 牌 產 品 有 較 多 的 認 識，因 此，他 們 可 以 從 一 眾 無 品 牌、不 熟 悉 及 一 模 一 樣 的 產 品 中，輕 易 選 出 有 品 牌 的 產 品。
將 自 己 的 品 牌 與 市 場 上 現 有 的 品 牌 區 別 開 來，是 建 立 品 牌 的 重 要 一 步。知 名 的 品 牌 附 加 值 高，能 夠 從 眾 多 競 爭 對 手 之 中 脫 穎 而 出。今 天，品 牌 的 演 變 較 過 往 快 得 多。隨 著 科 技 不 斷 進 步，現 時 競 爭 對 手 可 以 輕 易 模 仿 他 人，加 上 媒 體 日 益 普 及 亦 使 基 本 產 品 難 以 長 期 保 持 與 眾 不 同，因 此 產 品 必 須 有 創 新 意 念 及 原 創 設 計 才 可 以 在 市 場 上 取 得 成 功。不 過，這 方 面 需 要 不 斷 作 出 嘗 試，而 成 功 的 關 鍵 是 不 輕 言 放 棄。
| 個 案 研 究： 國 林 實 業 有 限 公 司 (Topchoice Industries Ltd.) 是 一 家 陶 瓷 餐 具 生 產 商，成 功 推 出 其 自 有 品 牌，與 低 價 的 大 眾 化 餐 具 區 別 開 來。國 林 實 業 擁 有 內 部 的 設 計 隊 伍 Keith Design Group，其 品 牌 主 力 攻 佔 對 中 等 價 錢、品 質 優 良、款 式 上 乘 的 餐 具 需 求 甚 殷 的 市 場。每 當 顧 客 想 起 這 個 品 牌，就 會 即 時 聯 想 到 該 公 司 是 潮 流 先 驅，大 有 能 力 推 出 新 穎 別 致 的 設 計。 |
(5) 品 牌 宣 傳
在 建 立 或 發 展 一 個 成 功 品 牌 的 過 程 中，品 牌 宣 傳 擔 當 重 要 角 色，其 中 所 涉 絕 非 僅 在 不 同 的 媒 體 賣 賣 廣 告，刺 激 產 品 銷 量 而 已。品 牌 宣 傳 對 品 牌 的 作 用 有 三。首 先，提 供 有 關 企 業 銷 售 的 品 牌 資 訊。其 次，建 立 產 品 的 知 名 度、聲 譽 及 認 知 度。在 其 他 條 件 不 變 下，顧 客 一 般 傾 向 選 擇 較 熟 悉 及 認 識 的 品 牌。當 人 們 對 一 個 品 牌 習 以 為 常 時，久 而 久 之 就 會 認 定 這 個 品 牌 很 流 行，並 受 到 他 人 認 同。第 三，營 造 獨 特 的 聯 想 及 含 義，令 品 牌 更 有 吸 引 力，銷 路 更 佳。
現 時，推 廣 活 動 的 所 有 元 素 均 力 求 引 起 及 維 持 消 費 者 的 認 知。品 牌 宣 傳 不 僅 是 通 過 報 紙、電 視、雜 誌、直 銷 郵 件 等 大 眾 媒 體 及 各 種 銷 售 推 廣 活 動，向 消 費 者 提 供 相 關 資 訊，更 可 對 品 牌 的 實 力 構 成 長 遠 影 響，加 強 消 費 者 對 品 牌 的 認 知，讓 企 業 可 以 收 取 更 高 的 價 錢，並 承 受 競 爭 壓 力。
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個 案 研 究： |
(6) 品 牌 管 理
品 牌 管 理 是 將 營 銷 技 巧 應 用 於 特 定 產 品、產 品 系 列 或 品 牌 之 上，藉 以 提 高 產 品 在 顧 客 心 目 中 的 價 值，從 而 增 加 品 牌 價 值。品 牌 價 值 主 要 由 消 費 者 對 品 牌 的 忠 誠 度、認 知 度、質 量 觀 感 及 對 產 品 的 聯 想 度 而 定。有 效 的 品 牌 管 理 包 括 品 牌 保 護、品 牌 維 護 及 品 牌 延 伸，是 品 牌 發 展 的 基 本 元 素，有 助 品 牌 在 眾 多 競 爭 對 手 中 保 持 領 先 地 位。
品 牌 保 護
如 上 文 所 述，競 爭 對 手 的 模 仿 能 力 正 與 日 俱 增，因 此 企 業 必 須 取 得 商 標、專 利 及 設 計 等 知 識 產 權，以 保 護 其 品 牌 的 無 形 資 產。
品 牌 維 護
品 牌 是 企 業 擁 有 的 最 重 要 資 產 之 一，因 此 企 業 必 須 令 顧 客 不 斷 感 到 其 品 牌 與 他 們 息 息 相 關、充 滿 時 代 感 及 有 吸 引 力。為 求 達 到 這 個 目 的，企 業 必 須 在 廣 告、推 廣，以 及 新 產 品 開 發 等 方 面 作 出 足 夠 投 資。在 某 些 情 況 下，更 可 能 需 要 改 變 品 牌 的 市 場 定 位，以 迎 合 消 費 者 口 味 的 轉 變。當 品 牌 的 原 有 市 場 已 達 飽 和 或 開 始 沒 落 時，這 種 情 況 就 會 出 現。
品 牌 延 伸
品 牌 延 伸 是 指 利 用 成 功 的 品 牌 名 稱，推 出 嶄 新 或 經 改 良 的 產 品。品 牌 延 伸 有 助 企 業 省 卻 推 廣 新 品 牌 的 高 昂 成 本，使 新 產 品 可 以 在 短 時 間 內 取 得 品 牌 認 知。不 過，假 若 新 產 品 遭 遇 失 敗，可 能 會 影 響 消 費 者 對 同 一 品 牌 其 他 產 品 的 印 象。
3. 發 展 / 建 立 自 有 品 牌 的 途 徑
發 展 或 建 立 品 牌，大 體 上 有 3 個 途 徑。除 由 零 開 始 創 立 品 牌 外，品 牌 收 購 及 品 牌 授 權 是 發 展 自 有 品 牌 的 另 外 兩 種 方 法。每 種 途 徑 均 有 其 利 弊。企 業 必 須 根 據 本 身 的 業 務 組 合、業 務 策 略、管 理 技 巧 和 資 金 流 量，審 視 其 定 位，繼 而 選 擇 建 立 品 牌 的 最 佳 方 法。
(1) 品 牌 收 購
眾 所 周 知，品 牌 收 購 是 發 展 品 牌 最 快 捷 的 途 徑，主 要 因 為 被 收 購 的 品 牌 通 常 都 是 有 知 名 度，而 且 在 市 場 上 已 建 立 分 銷 渠 道 及 網 絡。大 多 數 情 況 下，買 家 必 須 購 入 所 購 品 牌 的 所 有 資 產，包 括 廠 房、分 支 機 構 及 分 銷 網 絡，並 接 收 屬 下 員 工。對 於 一 些 知 名 度 稍 遜 的 被 收 購 品 牌，所 需 的 收 購 資 金 一 般 較 少。雖 然 這 些 檔 次 較 低 的 品 牌 不 在 頂 級 之 列，但 仍 有 其 歷 史 及 形 象，是 品 牌 產 品 的 重 要 賣 點。同 時，這 些 知 名 度 較 低 的 品 牌 的 設 計 能 力 和 分 銷 網 絡，也 是 值 得 收 購 的 資 產。
品 牌 收 購 一 般 通 過 投 資 銀 行 進 行。於 某 些 情 況 下，在 收 購 前，買 家 與 所 收 購 的 品 牌 早 已 存 在 一 定 的 業 務 關 係 ( 例 如 有 些 買 家 是 被 收 購 品 牌 的 分 包 商 )，而 收 購 建 議 大 多 數 是 由 買 家 主 動 提 出。
歐 洲 品 牌 由 於 大 多 擁 有 悠 久 歷 史 及 良 好 聲 譽，因 此 成 為 收 購 的 主 要 目 標。事 實 上，許 多 傳 統 歐 洲 品 牌 屬 於 家 族 式 經 營，有 時 後 人 在 分 家 時 會 選 擇 出 售 其 品 牌。在 手 錶 及 高 級 時 裝 等 奢 侈 品 方 面，歐 美 品 牌 一 般 較 亞 洲 品 牌 吃 香。不 過，假 若 目 標 市 場 是 亞 洲 國 家，那 麼 日 本 及 韓 國 品 牌 也 是 不 錯 的 選 擇。一 般 來 說，被 收 購 企 業 的 總 部 和 生 產 線 都 會 保 留 在 外 國，故 此 被 收 購 的 品 牌 對 顧 客 仍 會 維 持「外 國 品 牌」的 形 象。
好 處
品 牌 收 購 的 主 要 優 點 是，由 於 大 多 數 被 收 購 的 品 牌 在 市 場 上 知 名 度 高，買 家 毋 須 花 費 時 間 賣 廣 告 及 進 行 推 廣，就 可 迅 速 擁 有 聲 譽 良 好 的 品 牌。
由 於 大 多 數 被 收 購 的 品 牌 已 有 大 批 現 成 顧 客，市 場 定 位 清 晰，買 家 可 以 在 短 時 間 內 擴 展 所 購 品 牌。此 外，買 家 亦 可 利 用 所 購 品 牌 的 分 銷 網 絡，擴 大 其 自 有 品 牌 的 市 場 覆 蓋 範 圍。
缺 點
品 牌 收 購 的 主 要 障 礙 是 需 要 龐 大 資 金，所 涉 成 本 一 般 數 以 百 萬 元 計，只 有 大 企 業 才 有 足 夠 財 力 收 購。
收 購 所 導 致 的 管 理 層 轉 移 亦 通 常 會 產 生 問 題，買 家 需 要 花 費 大 量 精 力 及 時 間 重 組 所 購 品 牌 的 營 運，以 配 合 自 己 的 業 務。此 外，在 收 購 階 段，被 收 購 的 品 牌 可 能 正 處 於 低 谷 或 進 行 重 組，這 對 買 家 帶 來 重 大 挑 戰。一 般 而 言，整 個 過 渡 期 會 需 時 數 年。
除 成 本 高 昂 外，另 一 個 弊 處 是 買 家 難 以 找 到 與 其 產 品 組 合 匹 配 的 品 牌 或 產 品 系 列。因 此，品 牌 收 購 往 往 不 一 定 是 香 港 中 小 企 業 的 可 取 策 略。
| 個 案 研 究： 運 年 錶 業 集 團 (Renley Watch Group) 是 香 港 一 家 手 錶 生 產 商、分 銷 商 及 零 售 商，以 OEM 及 ODM 業 務 起 家。有 見 及 品 牌 發 展 是 手 錶 業 的 大 勢 所 趨，該 公 司 於 是 收 購 3 個 瑞 士 品 牌，分 別 為 珍 達 斐 (Jean d'Eve)、時 添 雅 (Sultana) 和 澎 馬 (Buler)。運 年 購 入 這 3 個 品 牌 的 所 有 資 產，包 括 廠 房、分 支 機 構 及 分 銷 網 絡，並 接 收 全 部 員 工。該 公 司 管 理 層 花 費 大 量 精 力 及 時 間，重 組 所 購 品 牌 的 營 運，並 保 留 所 購 品 牌 在 瑞 士 的 生 產 活 動。 |
(2) 品 牌 授 權
由 於 購 入 著 名 品 牌 所 涉 的 資 金 通 常 甚 巨，因 此，品 牌 收 購 往 往 並 不 可 取。企 業 可 以 考 慮 品 牌 授 權，作 為 品 牌 收 購 之 外 的 另 一 選 擇。事 實 上，品 牌 授 權 是 授 權 人 與 持 牌 人 之 間 的 合 作 協 議。授 權 品 牌 通 常 在 市 場 上 有 相 當 的 知 名 度，聲 譽 及 形 象 均 良 好。授 權 期 一 般 為 3 至 5 年，期 限 可 以 延 長，而 版 權 費 則 通 常 是 批 發 價 的 3% 至 12%。有 時，持 牌 人 可 以 通 過 授 權 人 的 分 銷 網 絡，銷 售 其 自 有 品 牌，以 擴 展 市 場 覆 蓋 範 圍，反 之 亦 然。
好 處
品 牌 授 權 的 成 本 較 品 牌 收 購 低，因 此，對 資 金 有 限 但 仍 希 望 從 事 品 牌 業 務 的 港 商 而 言，是 另 一 選 擇。
授 權 人 會 向 持 牌 人 提 供 相 關 知 識，甚 至 提 供 產 品 設 計、生 產 技 術 及 廣 告 支 援。在 這 情 況 下，持 牌 人 可 利 用 授 權 人 的 技 巧 和 經 驗，應 用 於 建 立 自 有 品 牌 上。
缺 點
授 權 人 對 授 權 業 務 控 制 甚 嚴。例 如，持 牌 人 在 開 展 廣 告 活 動 前，必 須 取 得 授 權 人 的 批 准，這 樣 既 費 時 失 事，又 缺 乏 靈 活 性。
持 牌 人 不 得 使 用 獲 授 權 的 品 牌 開 發 附 屬 系 列 或 推 出 新 款 產 品。所 有 授 權 品 牌 的 產 品 開 發 必 須 得 到 授 權 人 批 准。
假 若 授 權 品 牌 取 得 成 功，授 權 人 可 能 不 再 延 長 合 同，或 在 延 長 時 加 入 更 嚴 苛 的 條 款。企 業 必 須 評 估 品 牌 授 權 在 長 遠 而 言 是 否 值 得 進 行。
(3) 自 有 品 牌 發 展
雖 然 企 業 可 以 通 過 品 牌 收 購 或 品 牌 授 權，迅 速 開 展 品 牌 業 務，不 過，對 資 金 及 管 理 技 術 有 限 的 香 港 中 小 企 業 來 說，這 些 策 略 未 必 可 取。相 反，自 有 品 牌 發 展 可 能 較 適 合 中 小 企 業，因 為 企 業 可 以 全 面 控 制 品 牌 發 展，按 照 自 己 的 步 伐 發 展 品 牌。如 上 文 所 述，自 有 品 牌 發 展 是 從 零 開 始 創 立 新 品 牌，通 常 需 時 多 年，同 時 亦 要 承 擔 各 種 各 樣 的 成 本。不 少 港 商 擁 有 承 接 其 他 品 牌 公 司 OEM 或 ODM 訂 單 的 經 驗，擅 長 生 產 優 質 產 品，其 他 則 有 自 己 的 分 銷 網 絡 及 營 銷 渠 道。這 些 往 往 都 是 港 商 建 立 自 有 品 牌 的 先 決 條 件。
在 品 牌 培 育 階 段，港 商 有 時 會 利 用 其 授 權 業 務，增 加 在 市 場 上 的 曝 光。他 們 可 以 先 在 一 些 規 模 較 小 的 市 場，如 香 港 或 其 他 他 們 熟 悉 的 城 市，特 別 是 內 地 二 線 或 三 線 城 市，進 行 試 點 發 展 其 品 牌。待 品 牌 取 得 成 功 後，就 可 進 一 步 擴 展 市 場 覆 蓋 範 圍。新 興 市 場 是 最 好 的 發 展 目 標，特 別 是 亞 洲 以 及 內 地 的 不 同 城 市，因 為 新 品 牌 對 當 地 消 費 者 較 具 吸 引 力。
好 處
自 有 品 牌 發 展 的 主 要 優 點 是 企 業 有 全 面 控 制 權，可 靈 活 制 訂 其 產 品 開 發 及 營 銷 策 略。所 動 用 的 資 金 視 乎 情 況 而 定，主 要 取 決 於 企 業 的 財 力。
一 旦 品 牌 取 得 成 功，品 牌 持 有 人 可 以 進 一 步 擴 展 市 場 覆 蓋 範 圍 和 產 品 種 類。品 牌 持 有 人 更 可 透 過 特 許 經 營 將 品 牌 授 予 其 他 公 司 作 業 務 發 展。自 有 品 牌 發 展 是 一 項 長 期 投 資，品 牌 利 益 屬 於 品 牌 持 有 人。
缺 點
自 有 品 牌 發 展 需 時 甚 久，但 成 功 與 否 並 無 保 證。在 培 育 階 段，企 業 一 般 需 要 最 少 3 至 5 年 時 間 發 展 其 自 有 品 牌。對 管 理 技 術 及 財 力 有 限 的 中 小 企 業 來 說，需 時 可 能 更 長。然 而，誰 都 不 能 保 證 品 牌 最 終 會 成 功，即 使 品 牌 闖 出 名 堂，亦 可 能 需 要 再 多 幾 年 才 能 取 得 盈 利。
事 實 上，建 立 品 牌 遠 遠 不 只 是 花 錢 進 行 營 銷 及 賣 廣 告。在 建 立 品 牌 前，企 業 必 須 清 楚 界 定 其 市 場 定 位 及 目 標 消 費 群 體。港 商 雖 然 擁 有 OEM 及 ODM 的 經 驗，但 卻 不 一 定 掌 握 品 牌 發 展 的 技 巧 及 知 識。
| 個 案 研 究： 安 朗 童 話 世 界 ( 香 港 ) 有 限 公 司 (Onlen Fairyland (HK) Company Ltd.) 在 發 展 內 地 市 場 初 期，從 迪 士 尼 及 凱 蒂 貓 (Hello Kitty) 取 得 品 牌 授 權，在 內 地 生 產 及 分 銷 童 鞋。通 過 營 銷 這 些 國 際 品 牌，安 朗 成 功 地 在 中 國 建 立 聲 譽，得 以 順 利 在 北 京、上 海 及 廣 州 推 出 其 自 有 品 牌 Onlen Kids。在 品 牌 取 得 成 功 後，安 朗 再 將 市 場 覆 蓋 範 圍 擴 展 至 較 接 受 新 品 牌 的 內 地 城 市 如 哈 爾 濱，以 及 其 他 新 興 市 場，如 阿 聯 酋、匈 牙 利 及 俄 羅 斯 等。 |
4. 亞 洲 市 場：港 商 獨 有 的 商 機
明 顯 地，隨 著 亞 洲 經 濟 迅 速 增 長，區 內 消 費 者 的 實 力 亦 與 日 俱 增，預 料 未 來 數 十 年 這 個 趨 勢 將 會 持 續 下 去。鑒 於 區 內 消 費 者 的 知 識 面 比 過 去 更 廣，好 奇 心 更 強，品 牌 意 識 又 愈 來 愈 高，他 們 在 作 出 購 物 決 定 時 會 更 加 精 挑 細 選。加 上 區 內 競 爭 日 益 激 烈，港 商 應 該 明 白 到，僅 在 生 產 上 投 資 並 不 足 以 保 證 長 期 盈 利，而 要 在 全 球 市 場 競 逐，就 必 須 倚 靠 建 立 品 牌。雖 然 對 不 少 港 商 而 言，建 立 品 牌 是 較 新 的 概 念，但 是 香 港 本 身 及 香 港 業 界 其 實 擁 有 多 項 與 眾 不 同 的 優 勢，發 展 或 建 立 自 有 品 牌 時 可 處 於 有 利 位 置。
一 方 面，香 港 產 品 素 以 品 質、設 計 及 物 有 所 值 見 稱。不 少 港 商 擅 長 為 國 際 品 牌 公 司 生 產 優 質 產 品，有 些 更 有 自 己 的 分 銷 網 絡 及 營 銷 渠 道，因 而 在 培 育 自 有 品 牌 方 面 具 有 優 勢。另 一 方 面，香 港 是 亞 洲 的 國 際 都 會，也 是 龐 大 生 產 網 絡 的 策 略 性 管 理 中 心，覆 蓋 內 地 以 至 世 界 各 地。毫 無 疑 問，香 港 產 品 在 區 內 大 受 歡 迎，部 分 香 港 品 牌 亦 需 求 殷 切。
內 地 市 場 蓬 勃 發 展，更 為 香 港 品 牌 締 造 大 量 商 機。隨 著 生 活 水 平 提 高 及 中 產 階 層 出 現，內 地 消 費 者 對 中 檔 品 牌 需 求 甚 殷。可 是，在 內 地 多 個 行 業，品 牌 為 數 不 多，因 而 為 香 港 品 牌 帶 來 大 量 茁 壯 成 長 的 空 間。同 時，「香 港 製 造」的 標 籤 亦 受 到 內 地 消 費 者 歡 迎。據 本 局 2007 年 出 版 的 研 究 報 告 《 中 國 消 費 新 世 代 》 指 出，63% 內 地 受 訪 者 認 為 香 港 品 牌 產 品 的 設 計 富 有 現 代 感、時 尚 及 具 創 意。即 使 知 道 香 港 產 品 是 在 內 地 製 造，55% 受 訪 者 仍 然 同 意 香 港 品 牌 的 質 量 較 內 地 品 牌 為 佳。
毫 無 疑 問，建 立 品 牌 正 成 為 港 商 強 而 有 力 的 營 銷 工 具。在 競 爭 激 烈 但 大 有 可 為 的 亞 洲 市 場，建 立 品 牌 是 企 業 建 立 消 費 者 忠 誠 度、維 持 不 斷 增 長，以 至 長 期 生 存 的 關 鍵。對 港 商 來 說，開 展 這 項 不 明 朗 的 業 務，並 以 熱 誠 投 入 的 態 度 來 建 立 或 發 展 成 功 的 品 牌，實 在 是 一 大 挑 戰。
5. 熱 誠 投 入，取 得 成 功
品 牌 發 展 顯 然 是 一 項 艱 巨 的 任 務。這 是 企 業 的 發 展 策 略 和 長 期 投 資，需 要 不 斷 投 入 人 力、物 力 和 財 力，而 非 短 期 的 營 運 手 段。港 商 必 須 以 熱 誠 的 態 度 來 建 立 品 牌，才 能 取 得 成 功。
長 期 承 擔：成 功 的 原 則
成 功 建 立 品 牌 的 關 鍵，在 於 對 品 牌 的 投 資 作 出 長 期 承 擔。由 於 提 高 消 費 者 意 識、傳 遞 品 牌 資 訊 及 建 立 顧 客 忠 誠 度 往 往 需 時，因 此，港 商 必 須 對 品 牌 作 出 長 期 投 資，而 非 尋 求 短 期 盈 利。即 使 品 牌 打 響 名 堂，企 業 仍 須 不 斷 維 護 及 增 強 品 牌，以 領 先 競 爭 對 手，取 得 長 期 成 功。
由 於 需 要 長 期 承 擔，企 業 管 理 層 對 建 立 品 牌 應 該 全 心 全 意。企 業 必 須 確 保 品 牌 不 僅 在 外、在 內 也 要 大 事 推 廣，務 使 所 有 員 工 均 有 建 立 品 牌 文 化 的 共 同 目 標。此 外，企 業 上 上 下 下 必 須 了 解 公 司 的 品 牌 價 值 及 品 牌 定 位，並 在 營 銷 和 傳 播 活 動 以 及 由 所 有 員 工 提 供 的 顧 客 服 務 中 充 分 反 映 出 來。
自 有 品 牌 發 展：中 小 企 的 可 取 做 法
雖 然 品 牌 收 購 是 品 牌 發 展 的 捷 徑，但 是 要 找 到 適 合 收 購 的 品 牌 並 不 容 易，主 要 因 為 可 供 收 購 的 品 牌 數 目 有 限，而 所 涉 的 成 本 又 相 當 龐 大。此 外，品 牌 與 企 業 的 產 品 組 合 是 否 完 全 匹 配，也 是 一 個 問 題。而 品 牌 收 購 帶 來 的 業 務 轉 移 需 要 高 度 的 管 理 技 巧，亦 往 往 造 成 不 少 困 難。因 此，品 牌 收 購 並 不 是 中 小 企 業 的 理 想 選 擇。
品 牌 授 權 可 以 是 品 牌 收 購 以 外 的 另 一 途 徑。由 於 授 權 人 通 常 會 向 持 牌 人 提 供 相 關 知 識，持 牌 人 可 以 利 用 授 權 人 的 技 術 及 經 驗，應 用 於 自 有 品 牌 發 展 上。由 於 版 權 費 一 般 十 分 高 昂，而 授 權 人 對 產 品 開 發 及 營 銷 亦 控 制 甚 嚴，因 此 港 商 必 須 評 估 品 牌 授 權 是 否 值 得 長 期 進 行。
自 有 品 牌 發 展 是 港 商 另 一 個 可 取 的 方 法，尤 以 中 小 企 業 為 然。他 們 可 以 全 面 控 制 產 品 開 發 及 營 銷。鑒 於 港 商 缺 乏 品 牌 發 展 的 專 長，財 力 又 有 限，他 們 可 以 先 在 某 些 較 小 的 試 點 市 場 培 育 品 牌，待 取 得 成 功 後，可 以 將 品 牌 推 廣 至 其 他 有 潛 力 的 市 場，特 別 是 如 內 地 等 較 接 受 新 品 牌 的 新 興 市 場。
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