2007 年 3 月 30 日 內地美化家居市場商機無限	資料提供:

美 化 家 居、提 升 生 活 素 質，是 內 地 新 世 代 消 費 者 的 訴 求。面 對 這 個 新 興 需 求 和 市 場 機 遇，香 港 企 業 可 以 如 何 把 握 ？ 香 港 產 品 和 服 務 的 優 勢 何 在 ？

房 屋 是 近 年 內 地 消 費 熱 點。中 國 傳 統 有「有 土 始 有 財」的 觀 念，加 上 住 宅 是 擁 有 一 個 家 庭 的 物 質 象 徵，因 此 大 部 分 人 都 非 常 重 視 置 業 安 居。1998 年 內 地 取 消 實 物 福 利 分 房 後，私 人 購 房 的 比 例 不 斷 增 加，目 前 全 國 城 鎮 的 住 宅 私 有 率 平 均 已 達 80%，屬 世 界 領 先 水 平。

隨 著 越 來 越 多 人 擁 有 屬 於 自 己 的 居 所，加 上 生 活 水 準 和 文 化 修 養 提 升，中 國 消 費 者 對 家 居 環 境 的 要 求 亦 越 來 越 高，帶 動 家 居 美 化 產 品 和 服 務 的 需 求。據 中 國 建 築 裝 飾 協 會 估 計，2005 年 中 國 建 築 裝 飾 行 業 的 總 產 值 約 為 1 萬 億 元，其 中，家 庭 的 裝 飾 裝 修 就 達 到 6,000 億 元，到 2010 年，中 國 建 築 裝 飾 行 業 的 年 度 產 值 將 達 到 2.1 萬 億 元，其 中 將 有 70% 屬 於 家 庭 裝 飾 裝 修 行 業。

中 國 新 一 代 中 產 消 費 者 不 單 希 望 要 有 寬 敞 舒 適 的 家，更 越 來 越 重 視 家 居 美 化 裝 飾，令 家 居 更 加 稱 心 和 吸 引，突 顯 生 活 品 味 和 性 情。內 地 中 產 消 費 者 一 般 認 為 購 買 家 具 和 飾 品 時，價 錢 不 是 最 重 要 的 考 慮。最 重 要 的 反 而 是 和 家 居 整 體 的 環 境 配 合 （ 顏 色、風 格 等 ），只 要 找 到 合 自 己 心 意 的 產 品，即 使 多 付 點 錢 也 要 買 下 來。貿 發 局 對 中 國 消 費 新 世 代 的 調 查 發 現，七 成 受 訪 者 樂 意 花 錢 在 改 善 居 住 條 件 方 面，認 為 是 很 值 得 的，例 如 逾 四 成 消 費 者 在 過 去 一 年 曾 計 劃 或 進 行 重 新 裝 修。

美 化 家 居 用 的 建 材 （ 有 別 於 建 築 用 建 材 如 水 泥 ）、產 品 和 服 務 可 以 按 常 見 的 材 料 和 型 態 分 為 多 個 行 業，包 括 建 築 陶 瓷 和 �� 生 潔 具、軟 性 裝 飾、家 具 燈 飾、住 宅 設 計 和 裝 修 服 務。在 家 居 相 關 消 費 上，消 費 者 雖 不 追 求 名 牌，但 也 重 視 品 牌，注 重 質 量 和 款 式，越 來 越 鍾 情 於 中 高 檔 的 產 品 和 服 務。

建 築 陶 瓷 方 面，市 場 已 基 本 被 內 地 企 業 雄 踞。內 地 建 築 陶 瓷 企 業 發 展 成 熟，不 少 已 經 上 市，並 掌 握 了 很 高 水 準 的 生 產 技 術。為 爭 奪 市 場，這 些 企 業 都 紛 紛 推 出 多 元 化 的 產 品，加 上 大 規 模 生 產 令 成 本 低 廉，令 外 來 的 產 品 較 難 競 爭。�� 生 潔 具 方 面，最 高 檔 和 中 高 檔 的 市 場 已 是 國 外 品 牌 的 天 下。國 外 品 牌 如 美 國 的 美 標 和 科 勒、日 本 的 東 陶 等 早 在 90 年 代 已 開 始 進 入 內 地，目 前 已 建 立 起 幅 員 廣 大 的 銷 售 網。本 地 的 企 業 除 大 量 盤 據 低 端 市 場、以 極 廉 價 作 招 徠 外，近 年 也 有 部 分 開 始 發 展 中 高 端 市 場。�� 生 潔 具 是 較 高 增 值 的 行 業，所 要 求 的 生 產 技 術、研 發 和 營 銷 投 入 較 多。香 港 傳 統 輕 工 業 的 強 項 似 不 在 建 築 和 �� 生 陶 瓷 製 造，只 有 少 數 公 司 從 事，而 且 真 正 具 實 際 經 驗 或 是 學 徒 出 身 的 人 才 較 少。

軟 裝 飾 包 括 家 紡 布 藝 （ 窗 簾、咕 、床 上 用 品 等 ）、擺 設 和 用 具 （ 相 架、文 具、花 瓶、擺 設 和 部 分 廚 具 等 ） 等，是 對 硬 裝 潢 的 延 伸 和 發 展，是 體 現 個 性 化 的 媒 介。在 內 地「重 裝 飾、輕 裝 修」的 風 氣 下，軟 裝 飾 應 具 有 很 大 市 場 潛 力。香 港 擁 有 較 發 達 的 紡 織 業，也 已 有 些 較 著 名 的 家 紡 品 牌，在 內 地 發 展 到 一 定 規 模。目 前 內 地 競 爭 不 算 很 劇 烈。內 地 的 設 計 師 受 生 活 習 慣 和 視 野 所 限，較 少 有 出 色 的 家 飾 品 創 作，加 上 消 費 者 重 視 的 是 質 素，內 地 廉 價 優 勢 較 難 發 揮。香 港 廠 商 以 其 強 大 設 計 能 力，能 以 合 理 價 錢 快 速 推 出 創 意、時 尚 和 個 性 化 的 產 品 和 提 供 多 個 款 式，應 有 很 好 市 場 機 會。

家 具 是 內 地 本 土 比 較 發 達 的 行 業，競 爭 激 烈。全 國 現 時 估 計 有 約 5 萬 家 家 具 生 產 企 業。消 費 者 在 購 買 家 具 時 比 較 慎 重，在 選 購 家 具 時，消 費 者 往 往 只 要 求 買 一 定 檔 次 和 質 素，較 少 指 定 購 買 某 一 特 定 品 牌。質 量、設 計 風 格 和 設 計 能 力、工 藝、款 式 和 推 廣 是 家 具 成 功 的 關 鍵，這 對 香 港 廠 商 是 有 利 的。內 地 不 同 年 齡 和 收 入 的 消 費 者 已 對 家 具 的 檔 次 和 風 格 形 成 一 喜 好，港 商 宜 深 入 了 解。估 計 未 來 潛 力 較 大 的 將 是 適 合 不 同 家 居 風 格 的 小 件 家 具。不 過，消 費 者 盲 目 地 崇 拜「香 港」家 具 的 時 代 已 經 過 去，港 商 必 須 注 意 各 地 消 費 者 不 同 的 要 求，靠 實 力 取 勝。

至 於 設 計 和 裝 修 家 居，內 地 現 時 的 傳 統 家 裝 服 務 和 新 興 的 集 設 計、購 買 / 製 造 材 料 和 施 工 一 條 龍 的 家 裝 公 司 已 能 提 供 質 優 價 廉 的 服 務，滿 足 大 部 分 消 費 者 需 求。香 港 的 商 機 在 於 提 供 高 增 值 的 設 計 顧 問 服 務 予 大 客 戶 如 豪 宅 客 戶 和 為 發 展 商 設 計 示 範 單 位。他 們 不 計 較 價 錢，渴 望 頂 級 質 素，以 提 升 自 身 的 格 調。香 港 室 內 設 計 滲 入 國 際 先 進 元 素，在 內 地 擁 有 很 高 美 譽 度，明 顯 較 內 地 優 勝，而 且 是 內 地 暫 時 仿 效 不 來 的。香 港 設 計 師 可 先 打 響 名 堂，利 用 內 地 廉 價 勞 動 力 提 供 周 邊 服 務 如 客 戶 關 係、統 籌、草 圖 等，在 內 地 大 城 市 或 二 三 線 城 市 大 展 拳 腳。

總 結 家 居 美 化 產 業 中 不 同 領 域 的 需 求 和 競 爭 情 況，香 港 在 軟 性 裝 飾、家 具 和 室 內 設 計 方 面 機 會 較 高：

港 商 欲 在 內 地 銷 售 產 品，分 銷 管 道 的 選 擇 至 關 重 要。現 時 在 較 發 達 的 沿 海 地 區，招 商 制 的 建 材 城 和 新 興 的 建 材 超 市 如 雨 後 春 筍 般 發 展。而 港 商 也 可 選 擇 在 傳 統 的 百 貨 店 或 自 設 零 售 店 進 行 銷 售。這 些 渠 道 各 有 定 位 和 優 劣，例 如 提 供 不 同 檔 次 的 產 品、不 同 服 務，對 供 應 商 的 要 求 也 不 同。港 商 可 據 個 別 行 業 和 策 略 選 擇 合 適 的 分 銷 管 道。此 外，內 地 對 各 種 美 化 家 居 的 產 品 和 服 務，在 法 規 上 都 有 一 定 要 求，包 括 公 司 設 立、生 產 過 程、產 品 規 格 和 認 證。而 內 地 出 台 的 環 保 政 策 法 規，也 可 能 對 廠 商 有 影 響，值 得 留 意。

綜 上 所 述，港 商 在 開 拓 家 居 美 化 市 場 時，策 略 部 署 上 宜 考 慮 以 下 數 點：

• 家 居 產 業 的 特 色 是 要 切 合 本 地 需 要。內 地 各 地 生 活 習 慣、喜 好、氣 候、家 居 環 境 等 不 同，所 需 求 的 產 品 / 服 務、功 能 和 外 觀 等 方 面 都 可 能 有 顯 著 差 別。港 商 應 對 當 地 情 況 有 所 認 識，甚 至 進 行 一 些 消 費 者 教 育。
  
  
• 由 於 一 般 港 商 很 難 和 內 地 廠 商 進 行 價 格 競 爭，港 商 應 以 質 量 取 勝。一 般 消 費 者 心 目 中 對 香 港 產 品 已 有 一 定 定 位，即 質 量 應 比 內 地 產 品 優 勝，但 叫 價 也 不 能 過 高。定 價 策 略 方 面 宜 以 合 理 或 超 值 的 價 錢 提 供 一 流 品 質 的 產 品。
  
  
• 一 線 城 市 和 二 三 線 城 市 （ 內 陸 省 會 城 市 和 其 他 經 濟 較 發 達 城 市 ） 都 會 是 很 具 潛 力 的 市 場。港 商 少 有 自 設 的 零 售 渠 道，和 內 地 零 售 商 的 關 係 也 未 必 足 夠，港 商 可 考 慮 以 特 許 經 營 方 式 開 店。無 論 如 何，都 要 小 心 選 擇 以 免 影 響 品 牌 的 聲 譽 和 形 象。
  
  
• 要 在 內 地 消 費 者 心 目 中 留 印 象，除 直 接 開 零 售 店 和 打 廣 告、進 行 零 售 層 面 的 推 廣 促 銷、贊 助 活 動 等 外，也 可 積 極 參 與 一 些 知 名 品 牌 或 百 強 企 業 的 選 舉 以 提 升 知 名 度。同 時 亦 可 進 行 針 對 性 的 推 廣，參 加 業 內 的 展 會 和 活 動 以 接 觸 機 構 客 戶。

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