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2006 年 12 月 18 日 中國消費新世代 |
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概 要
中 國 內 地 實 施 經 濟 改 革 後 成 長 和 發 展 事 業 的 新 世 代，自 信、收 入 高、消 費 力 強，是 近 年 港 商 開 拓 內 地 消 費 市 場 的 焦 點。要 贏 取 新 世 代 這 個 市 場，必 須 要 瞄 準 新 世 代 的 心 理 和 需 要，推 出 令 他 們 感 興 趣 的 產 品 和 服 務；同 時 按 新 世 代 的 關 注 點 和 考 慮，制 訂 令 他 們 心 動 的 營 銷 計 畫。
新 世 代 一 個 共 通 點 是 生 活 壓 力 大，他 們 都 嚮 往 休 閒 放 鬆、自 由 自 在 的 生 活。因 此 在 週 末 或 假 期 旅 遊、放 鬆 心 情，已 成 為 許 多 新 世 代 的 愛 好。部 分 更 經 常 光 顧 美 容 院 和 健 身 室，除 了 希 望 容 光 煥 發 之 外，更 視 之 為 鬆 弛 神 經 的 享 受。事 實 上，不 同 年 齡、不 同 收 入 的 新 世 代 都 非 常 注 意 身 心 健 康，甚 至 願 意 花 錢 來 買 健 康，包 括 一 些 有 助 宣 洩 壓 力 或 放 鬆 心 情 的 產 品 和 服 務、提 升 健 康 的 保 健 食 品 和 產 品 等。因 此 美 容 健 身、瑜 珈、旅 遊、綠 色 食 品 等 近 年 在 內 地 大 行 其 道。
雖 然 新 世 代 嚮 往 休 閒 放 鬆 和 自 由，但 只 有 較 少 新 世 代 願 意 放 棄 收 入 以 換 取 壓 力 較 小 的 生 活。相 反，大 部 分 新 世 代 都 事 業 心 重，新 世 代 的 調 查 發 現，75% 受 訪 者 認 為 事 業 可 以 帶 給 他 們 社 會 地 位，是 他 們 實 現 自 我 價 值 的 一 種 手 段。因 此，新 世 代 視 事 業 為 追 求 的 一 部 分，為 了 事 業，大 部 分 新 世 代 都 願 意 犠 牲 家 庭 和 社 交 的 時 間。他 們 會 不 斷 進 修 以 拓 展 事 業，在 過 去 一 年 內，48% 的 新 世 代 曾 參 加 進 修 課 程、34% 參 加 外 語 課 程、28% 參 加 學 術 講 座。
新 世 代 的 理 想 個 人 形 象 包 括 內 在 的 涵 養 和 外 在 的 儀 表。為 了 提 升 個 人 形 象，超 過 70% 的 新 世 代 會 力 求 完 善 和 裝 備 自 己，包 括 培 養 興 趣 以 增 加 內 涵、不 斷 進 修 以 增 進 知 識 等。新 世 代 有 80% 同 時 認 為 外 表 和 裝 扮 能 提 升 個 人 形 象，因 此 他 們 會 注 意 衣 著 光 鮮、健 身 和 美 容 等 以 改 善 形 象。新 世 代 認 為 高 檔 的 品 牌 代 表 了 特 定 消 費 群，是 身 份 的 象 徵。新 世 代 一 般 的 成 就 感 需 要 或 受 別 人 肯 定 的 需 要 較 強，他 們 往 往 樂 於 花 錢 追 求 成 功 的 標 誌，以 顯 示 自 己 已 達 到 一 定 的 層 次。
消 費 方 面，新 世 代 追 求 享 受 和 體 驗，他 們 會 購 買 奢 侈 品、光 顧 高 檔 的 場 所、喝 紅 酒、打 高 球、買 收 藏 品、出 國 旅 遊 等，為 的 是 獎 勵 自 己，是 日 常 辛 勞 工 作 的 回 報，也 是 自 我 價 值 的 肯 定。他 們 普 遍 喜 歡 新 鮮 的 事 物，對 在 生 活 中 發 現 新 產 品、新 服 務 而 感 到 興 奮，75% 的 受 訪 者 表 示 樂 於 嘗 試 新 產 品，57% 表 示 愛 追 趕 使 用 最 新 的 科 技 產 品。新 世 代 視 消 費 本 身 為 一 享 受 過 程，願 意 為 特 別 的「經 驗」例 如 周 到 的 服 務、怡 人 的 環 境、高 檔 的 氛 圍、先 進 的 科 技 等 付 出 較 高 的 價 錢。72% 的 新 世 代 表 示 對 於 真 正 喜 歡 的 或 享 受 的 東 西，他 們 不 會 計 較 價 錢。
然 而，新 世 代 雖 然 有 錢、願 意 消 費，但 他 們 不 會 胡 亂 揮 霍。他 們 對 價 格 仍 然 敏 感，76% 的 新 世 代 表 示 在 購 物 前 會 詳 細 綜 合 考 慮 包 括 性 價 比 等 因 素 後 才 作 購 買 決 定。而 且 新 世 代 對 潮 流、款 式、科 技 等 甚 有 認 識，但 他 們 不 會 盲 目 跟 風。73% 的 新 世 代 自 認 非 常 關 注 或 接 受 潮 流 的 事 物 和 產 品，但 不 會 盲 目 追 隨，有 77% 更 表 示 自 己 較 著 重 個 人 品 味 和 風 格。因 此 他 們 覺 得 物 有 所 值 的 東 西 必 須 要 有 好 的 質 量、服 務、品 牌、設 計、形 象，並 且 是 自 己 喜 歡 和 合 適 的。
新 世 代 認 為 品 牌 能 z 露 一 個 人 的 身 分，他 們 較 傾 向 恰 如 其 份 的 品 牌。因 此，要 針 對 新 世 代，品 牌 定 位 不 能 過 高 也 不 能 太 大 眾 化，不 過 要 有 風 格、有 品 味。新 世 代 對 各 品 牌 已 有 一 定 認 知 和 偏 好，總 的 來 說 他 們 認 同 國 際 品 牌 比 國 內 品 牌 有 較 佳 的 管 理 和 質 量，而 非 外 國 的 產 品 和 文 化 高 人 一 等。他 們 對 中 國 文 化 有 自 豪 感，不 認 為 它 是 次 等 的，故 產 品 不 必 刻 意 強 求 西 化。67% 的 新 世 代 選 擇 支 持 民 族 品 牌。
思 想 上，新 世 代 還 保 留 了 重 視 家 庭 的 儒 家 傳 統。家 庭 對 新 世 代 來 說 不 是 責 任，而 是 樂 在 其 中。87% 的 新 世 代 認 為「擁 有 理 想 家 庭 生 活 是 快 樂 人 生 的 重 要 條 件」，因 此 樂 於 和 家 庭 分 享 他 們 的 成 功 果 實，例 如 和 家 人 一 起 旅 遊 和 享 受。絕 大 部 分 （ 89% ） 的 受 訪 新 世 代 表 示 樂 意 給 家 人 最 好 的 物 質 生 活，例 如 他 們 不 會 吝 嗇 給 父 母 買 保 健 食 品、帶 孩 子 旅 遊、培 育 子 女 的 才 能 等。
「香 港 品 牌」在 新 世 代 消 費 者 眼 中 擁 有 良 好 印 象，其 最 核 心 的 優 勢 包 括 時 尚、創 意、品 質 保 證 和 文 化 認 同 感。這 些 優 勢 在 不 同 行 業 和 產 品 可 得 到 淋 漓 盡 致 的 發 揮。例 如 香 港 衣 履、珠 寶 和 飾 物 勝 在 時 尚；香 港 的 擺 設 和 家 品 以 具 創 意 見 長；香 港 的 加 工 食 品、保 健 品 和 藥 物 切 合 中 國 飲 食 文 化 之 餘 又 有 上 佳 的 品 質；香 港 的 服 務 業 包 括 金 融 理 財、零 售 業、餐 飲 業 和 美 容 服 務 專 業 水 平 很 高 等。能 夠 發 揮 這 些 優 勢，並 滿 足 市 場 需 要 的 產 品 和 服 務，在 內 地 應 是 前 途 無 限。
總 的 來 說，香 港 產 品 和 服 務 要 有 效 打 進 內 地，贏 取 代 表 中 產 消 費 群 的 新 世 代 市 場，必 須：
- 有 針 對 性 地 推 出 產 品 和 服 務。例 如 就 新 世 代 希 望 放 鬆、保 障 身 心 健 康、追 求 個 人 發 展 和 生 活 體 驗、努 力 提 升 個 人 形 象、珍 視 家 人 的 特 徵，只 有 能 滿 足 這 些 實 際 和 心 理 需 要 的 產 品 和 服 務，才 可 以 引 起 新 世 代 的 興 趣 和 購 買 意 欲。
- 建 立 鮮 明 的 品 牌 形 象。新 世 代 有 自 信、有 主 見、有 個 性。雖 然 他 們 認 為 使 用 名 牌 能 幫 助 提 升 個 人 形 象，但 他 們 也 注 重 個 人 品 味 和 風 格，因 此 比 較 喜 歡 個 性 突 出、有 內 涵 的 品 牌。
- 注 意 新 世 代 的 喜 好，調 整 產 品 和 服 務 細 節。新 世 代 普 遍 喜 歡 新 鮮 事 物 和 嘗 試 新 產 品，因 此 要 增 加 產 品 或 服 務 對 新 世 代 的 吸 引 力，必 須 要 有 新 穎 的 元 素；品 牌 也 要 不 斷 推 陳 出 新，保 持 新 鮮 感，避 免 給 消 費 者 老 化 的 感 覺。除 了 產 品 和 服 務 本 身，由 於 新 世 代 視 消 費 過 程 中 感 受 到 的 氣 氛 和 經 驗 是 一 種 無 形 資 產 和 滿 足，港 商 因 此 亦 應 注 意 服 務 場 所 的 裝 修 氛 圍 和 服 務 態 度 等。
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