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2006 年 7 月 28 日 內地小家電的大市場 |
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概 要
內 地 家 電 市 場 潛 力 之 大 毋 庸 置 疑，其 中 尤 以 小 家 電 是 近 年 市 場 銷 售 的「亮 點」。1998-2003 年 間，多 種 小 家 電 銷 量 和 銷 售 額 都 錄 得 顯 著 增 長，其 中 電 鬚 刨 和 微 波 爐 的 銷 量 更 上 升 一 倍。雖 然 如 此，內 地 城 市 家 庭 小 家 電 的 擁 有 率 目 前 仍 算 偏 低，意 味 市 場 增 長 空 間 廣 闊，有 估 計 未 來 數 年 市 場 年 增 長 率 可 達 8-14%。
小 家 電 方 便 實 用 的 產 品 概 念 和 能 夠 滿 足 個 性 化 需 要 的 設 計，正 好 迎 合 內 地 新 一 代 消 費 者 的 需 求。此 外，中 國 的 城 市 化 進 程 持 續，經 濟 保 持 高 速 增 長，令 消 費 者 的 物 質 生 活 水 準 提 升，也 為 實 現 小 家 電 的 消 費 需 求 提 供 了 必 要 的 條 件。
小 家 電 可 分 為 廚 房、個 人 護 理 和 家 居 小 家 電。其 中 消 費 者 對 廚 房 小 家 電 的 需 求 最 大，大 概 佔 各 類 小 家 電 銷 售 總 量 的 45.8%，其 次 是 個 人 護 理 小 家 電，大 概 佔 總 銷 量 的 23.8%。
小 家 電 市 場 吸 引，自 然 有 許 多 廠 商 參 與 競 爭。內 地 企 業 憑 藉 成 本 優 勢 在 廚 房 小 家 電 獲 得 較 強 競 爭 力。以 微 波 爐、電 磁 爐、電 烤 箱 等 為 例，最 暢 銷 的 多 為 本 土 著 名 品 牌 如 美 的、格 蘭 仕、海 爾 等。個 人 護 理 產 品 方 面，由 於 是 較 貼 身、較 精 密 的 產 品，消 費 者 對 安 全 的 要 求 也 較 高，因 此 傾 向 選 用 國 外 品 牌。面 對 激 烈 的 市 場 競 爭，港 商 如 欲 分 一 杯 羹，必 須 針 對 市 場 上 的 競 爭 形 勢 和 消 費 者 的 選 購 條 件，做 好 產 品 設 計 和 品 牌 定 位，不 可 盲 目 冒 進。
一 般 而 言，國 外 品 牌 佔 領 高 檔 市 場 而 國 內 品 牌 則 以 廉 價 取 勝。高 低 檔 之 間 價 格 差 距 可 以 極 大。然 而 國 外 品 牌 也 開 始 推 出 較 廉 價 的 產 品。
年 青 一 代 是 小 家 電 的 主 要 消 費 群
根 據 零 售 商 的 觀 察 分 析，選 購 廚 房 小 家 電 的 顧 客 多 是 18-40 歲 之 間 的 年 青 夫 婦，其 次 是 18-40 歲 的 男 性 和 18-30 歲 的 女 性。而 選 購 個 人 護 理 小 家 電 的 顧 客，多 為 18-40 歲 的 男 女。總 的 來 說，小 家 電 的 顧 客 群 一 般 較 為 年 青，可 見 小 家 電 主 要 針 對 新 一 代 的 消 費 者，他 們 主 要 從 大 型 超 市、電 器 連 鎖 店 和 百 貨 公 司 等 購 買 產 品。
綜 合 各 方 面 的 調 查 和 觀 察 結 果 顯 示，目 前 內 地 較 多 消 費 者 仍 然 傾 向 購 買 實 用 的、傳 統 的 小 家 電 產 品，但 也 有 部 分 消 費 者 會 選 擇 購 買 其 他 特 色 產 品 如 榨 汁 機、小 型 按 摩 機、洗 腳 盆、脫 毛 器 等。而 在 選 購 這 些 特 色 小 家 電 時，主 要 是 滿 足 心 理 需 求 如 生 活 享 受、時 尚 和 品 味 等。
據 零 售 商 表 示，以 目 前 內 地 比 較 成 功 的 小 家 電 看 來，主 要 的 概 念 元 素 順 序 為 安 全、環 保 節 能、多 功 能、健 康、高 科 技、美 容 和 輕 巧 等。在 這 方 面，內 地 就 很 懂 得 發 明 一 些「點 子」，產 品 概 念 層 出 不 窮，如 智 能 型、多 功 能、抗 菌、節 能，甚 至 推 出 中 國 特 色 產 品 如 煮 藥、湯 和 茶 的 小 家 電。
內 地 消 費 者 購 買 小 家 電 除 了 是 被 產 品 的 生 活 概 念 和 外 形 設 計 吸 引 外，內 地 小 家 電 市 場 現 時 已 進 入 了 更 新 換 代 時 期。根 據 貿 發 局 的 調 查 結 果 顯 示，在 過 去 一 年 有 購 買 廚 房 和 個 人 護 理 小 家 電 的 消 費 者 中，約 有 1/3 的 需 求 來 自 產 品 替 換。
內 地 消 費 者 多 從 電 視、報 章 雜 誌 廣 告、促 銷 活 動、親 友 口 中 和 互 聯 網 等 獲 得 產 品 的 訊 息。
消 費 者 重 視 產 品 安 全、品 牌 意 識 高
由 於 部 份 內 地 廠 商 對 產 品 安 全 和 售 後 服 務 關 注 不 足，消 費 者 在 購 買 小 家 電 時，主 要 考 慮 因 素 包 括 安 全、功 能、耐 用 / 實 用、價 錢、設 計、品 牌 等 因 素。特 別 是 安 全，由 於 近 年 內 地 時 有 報 道 家 電 產 品 發 生 安 全 事 故，小 則 導 致 產 品 故 障、大 則 引 起 家 居 意 外，產 品 安 全 已 越 來 越 惹 人 關 注。此 外，在 內 地 政 府 大 力 推 動 環 保 政 策 （ 例 如 內 地 已 有 家 電 的 安 全、環 保 和 節 能 認 証，也 開 始 規 定 部 份 家 電 須 有「能 效 標 籤」） 的 影 響 下，消 費 者 的 環 保 意 識 已 有 所 增 強，加 上 電 力 收 費 上 升，使 用 節 能 產 品 實 際 上 會 為 消 費 者 帶 來 經 濟 好 處，因 此 內 地 消 費 者 對 一 般 家 居 產 品 的 環 保 性 也 開 始 頗 為 重 視。
消 費 者 重 視 產 品 的 安 全、環 保 和 節 能，甚 至 願 意 為 有 這 些 保 證 的 小 家 電 產 品 付 出 較 高 的 價 錢 購 買。雖 然 較 多 消 費 者 只 肯 付 出 數 個 百 分 點 的 溢 價，但 也 有 許 多 消 費 者 願 意 付 出 數 成 以 上 的 溢 價。總 體 來 說，「安 全 保 證」的 平 均 可 接 受 溢 價 為 49.0%、「節 能 保 證」和「環 保 保 證」的 平 均 可 接 受 溢 價 分 別 為 40.4% 和 40.5%。
不 過，現 時 絕 大 多 數 消 費 者 對 安 全、環 保 和 節 能 的 概 念 未 必 非 常 瞭 解。他 們 主 要 依 據 產 品 的 品 牌 去 判 斷 產 品 是 否 安 全 和 環 保 節 能 （ 一 般 認 為 國 外 品 牌 較 環 保 節 能 ），其 次 才 靠 確 認 標 籤、口 碑、親 友 和 銷 售 人 員 的 推 薦。只 有 較 少 消 費 者 會 從 說 明 書 等 材 料 認 識 產 品。由 此 可 見，品 牌 對 開 發 內 地 市 場 有 舉 足 輕 重 地 位，而 確 認 標 籤 作 為 識 別 產 品 是 否 安 全、環 保 節 能 方 面 有 其 必 要 性，但 仍 需 要 大 力 推 廣 宣 傳，教 育 消 費 者 認 識 產 品 質 量 保 證 才 可 以 發 揮 這 些 標 籤 的 應 有 作 用。
香 港 小 家 電 品 牌 在 內 地 的 市 場 機 會
內 地 的 零 售 商 給 香 港 品 牌 的 評 價，在 商 譽、價 錢、設 計 / 款 式 / 創 新、功 能 / 耐 用 / 節 能、安 全 和 產 品 / 質 量 保 證 / 保 養 服 務 六 個 方 面 都 是 頗 高。特 別 是 在 安 全、質 量 保 證 和 設 計 方 面，以 5 分 是 滿 分，超 過 一 半 的 零 售 商 都 給 香 港 品 牌 4 分 或 以 上。
消 費 者 方 面，他 們 一 般 對 香 港 產 品 的 印 象 亦 都 不 錯，特 別 是 在 設 計、功 能、安 全 和 環 保 節 能 方 面，跟 國 際 品 牌 比 較，香 港 品 牌 的 評 分 都 不 低，達 7 分 以 上 （ 10 為 滿 分 ），而 且 得 分 都 是 介 乎 國 際 和 內 地 品 牌 之 間。從 其 他 消 費 者 的 訪 談 中，可 以 知 道 內 地 中 高 檔 消 費 者 認 為，雖 然 同 是 內 地 製 造，來 自 香 港 的 家 電 產 品 比 內 地 同 類 產 品 在 節 能 和 環 保 方 面 勝 一 籌。
若 細 看 不 同 城 市 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 評 分，可 以 發 現 成 都 的 消 費 者 給 予 香 港 品 牌 各 方 面 的 評 價 比 北 京、上 海 和 廣 州 為 高。這 意 味 香 港 的 小 家 電 品 牌 在 二、三 線 城 市 的 市 場 潛 力 可 能 較 大。
雖 然 內 地 消 費 者 普 遍 認 為 香 港 的 產 品 較 內 地 品 牌 優 勝，但 超 過 一 半 認 為，香 港 品 牌 的 小 家 電 價 格 應 該 跟 內 地 知 名 產 品 相 若，只 有 37% 人 表 示 香 港 品 牌 產 品 應 享 有 溢 價。內 地 消 費 者 認 為，香 港 品 牌 小 家 電 在 安 全、環 保 和 節 能 方 面，表 現 優 異。但 五 成 七 受 訪 的 消 費 者 認 為，即 使 是 K 有 質 量 保 證 標 籤 的 香 港 品 牌 產 品，也 只 可 以 定 價 在 中 間 略 高 水 平。
總 括 而 言，內 地 小 家 電 市 場 競 爭 激 烈，香 港 品 牌 要 在 內 地 市 場 分 一 杯 羹，必 須 注 意 產 品 定 位，同 時 要：
- 加 大 力 度 在 內 地 建 立 品 牌。
- 加 強 產 品 質 量 及 設 計 水 平，強 調 香 港 產 品 在 功 能、安 全、實 用 性 和 設 計 等 方 面 的 優 勢。
- 加 強 對 內 地 消 費 者 的 宣 傳 教 育，讓 消 費 者 認 識 安 全 質 量 的 保 證 標 籤。
- 重 視 發 展 二 線 城 市。
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