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2005 年 8 月 4 日 中 國 美 容 市 場 |
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概 要
中 國 美 容 市 場 的 規 模 龐 大，且 增 長 迅 速。2004 年，化 妝 品 銷 售 達 850 億 元 （ 人 民 幣，下 同 ），美 容 服 務 需 求 更 達 2,200 億 元。一 般 預 期，未 來 美 容 市 場 增 長 速 度 將 會 較 經 濟 增 長 快。特 別 是 中 國 15-64 歲 的 女 性 人 口 達 4 億 2 千 多 萬，較 世 界 三 大 市 場 ─ 歐、美、日 的 總 和 還 要 高。隨 著 收 入 增 加，中 國 女 性 對 化 妝 品 及 美 容 服 務 的 需 求 將 有 增 無 減。香 港 廠 商 及 個 人 可 藉 CEPA 提 供 的 市 場 准 入 便 利，趁 內 地 中 檔 市 場 正 在 迅 速 成 長 的 機 會，進 軍 內 地。
中 檔 市 場 空 間 廣 闊
過 去 14 年，中 國 化 妝 品 銷 售 額 有 12 年 增 長 高 於 總 體 經 濟，最 高 紀 錄 更 有 63% 的 年 增 長。經 濟 學 人 情 報 單 位 （ EIU ） 預 測 中 國 化 妝 品 市 場 未 來 五 年 增 長 平 均 達 10%，成 為 全 球 增 長 最 快 市 場 之 一。國 際 大 型 化 妝 品 公 司 也 早 已 看 準 並 進 入 中 國 市 場，例 如 法 國 的「歐 萊 雅」，美 國 的「寶 潔」、「雅 詩 蘭 黛」，日 本 的「資 生 堂」等 已 全 部 進 入 中 國，營 業 額 增 長 還 遠 超 中 國 市 場 總 體 增 長，市 場 份 額 不 斷 擴 大。
國 際 化 妝 品 企 業 主 要 針 對 高 檔 市 場。它 們 在 生 產、研 發 和 宣 傳 方 面 均 具 強 大 實 力，令 本 地 品 牌 難 以 競 爭，在 高 檔 市 場 有 明 顯 優 勢。隨 著 中 國 社 會 進 入「小 康」，化 妝 品 中 檔 市 場 近 年 有 較 強 勁 增 長，吸 引 國 際 化 妝 品 商 積 極 進 軍 中 檔 市 場，把 優 勢 延 伸，例 如「美 寶 蓮」便 是「歐 萊 雅」公 司 進 軍 中 檔 市 場 的 其 中 一 個 主 要 品 牌。目 前「歐 萊 雅」和「資 生 堂」在 內 地 各 有 14 個 品 牌，其 中 部 份 主 攻 中 檔 主 場。除 外 商 外，本 地 較 具 規 模 的 生 產 商 如「北 京 大 寶」、「上 海 家 化」等，隨 著 生 產 技 術 改 善 和 經 驗 累 積，也 開 始 針 對 中 檔 市 場 推 出 產 品。它 們 的 競 爭 優 勢 在 其 特 色 產 品 （ 尤 其 中 國 特 色 ）、有 一 定 的 研 發 能 力、擁 有 銷 售 渠 道 和 對 市 場 了 解 等。低 檔 市 場 則 往 往 由 無 數 小 廠 以 低 價 無 序 競 爭，更 不 注 重 產 品 質 量，預 計 這 種 經 營 方 式 長 遠 來 說 難 以 生 存。
護 膚 品 市 場 商 機 較 多
中 國 美 髮 用 品 2003 年 銷 售 約 120 億 元，市 場 雖 大，但 需 求 趨 近 飽 和。消 費 者 已 形 成 認 牌 購 買 的 心 態，交 替 使 用 數 隻 固 定 品 牌 是 普 遍 現 象，新 品 牌 要 打 入 市 場 殊 不 容 易。
目 前 來 說，彩 妝 品 和 香 水 市 場 規 模 不 大，2003 年 分 別 約 30 多 億 和 10 多 億 元。彩 妝 品 需 求 過 去 五 年 有 雙 位 數 字 增 長，並 預 計 會 隨 著 女 性 從 事 白 領 或 服 務 業 工 作 增 加 而 上 升。但 是 在 生 產 上，彩 妝 品 要 求 的 技 術 較 高，而 且 營 銷 上 很 在 乎 宣 傳 和 包 裝。港 商 在 這 些 方 面 並 未 擁 有 很 強 的 優 勢。香 水 市 場 規 模 小 而 且 增 長 並 不 突 出，因 為 在 國 內 使 用 香 水 的 人 只 佔 極 少 數，而 他 們 也 不 常 使 用。
綜 觀 各 類 化 妝 用 品，港 商 打 入 護 膚 品 市 場 的 成 功 機 會 應 該 較 高。護 膚 品 市 場 規 模 大，2003 年 估 計 達 140 多 億 元。1999-2003 年 間 護 膚 品 市 場 年 均 增 長 13.4%，但 至 今 滲 透 率 仍 不 算 高，因 此 潛 力 較 大。護 膚 品 除 包 括 一 般 的 潤 膚 品 外，也 有 特 殊 用 途 的 美 白、袪 斑、防 皺、保 濕 等 用 品，且 不 同 年 齡、不 同 皮 膚 特 質 有 不 同 需 要，所 以 產 品 系 列 較 廣，市 場 對 新 品 牌 的 接 納 能 力 亦 較 高。2003 年 十 三 大 護 膚 品 牌 的 總 市 場 佔 有 率 只 有 30% 左 右，品 牌 集 中 度 較 低，新 加 入 者 會 有 較 多 空 間 冒 起。護 膚 品 也 是 內 地 品 牌 較 能 與 外 國 品 牌 競 爭 的 一 個 領 域，近 年 內 地 興 起 的 本 地 名 牌 有「大 寶」、「郁 美 淨」、「丁 家 宜」、「隆 力 奇」和「六 神」等 等，銷 量 均 屬 全 國 首 屈 一 指，與 外 國 品 牌 相 比，不 遑 多 讓。據 市 場 調 查 機 構 IMI 的 調 查 顯 示，消 費 者 購 買 護 膚 品 的 主 要 考 慮 有「有 名 的 牌 子」、「價 格 適 中」和「產 品 功 用」等。
除 一 般 日 化 產 品 的 銷 售 渠 道 外，港 商 可 考 慮 從 美 容 院 這 條 專 業 線 打 入 市 場。美 容 院 的 需 求 跟 一 般 消 費 者 有 別，著 重 效 果 和 產 品 安 全，價 錢 反 而 是 次 要 考 慮。內 地 的 高 檔 美 容 院 有 專 業 美 容 師 對 客 戶 的 皮 膚 作 分 析，多 採 用 專 業 美 容 產 品。一 般 產 品 不 易 進 入 高 級 美 容 院，但 由 於 增 長 強 勁，吸 引 一 些 港 商 代 理 針 對 美 容 院 的 高 檔 護 膚 化 妝 品。近 年 中 檔 美 容 院 在 內 地 有 如 雨 後 春 筍 出 現，它 們 對 高 效 和 衛 生 的 化 妝 品 需 求 甚 殷，可 望 成 為 港 商 的 重 要 市 場。
美 容 服 務 需 求 殷 切
美 容 服 務 是 內 地 新 興 的 朝 陽 行 業，近 兩 年 每 年 約 增 長 15%，2004 年 產 值 達 2,200 億 元。現 時 美 容 院 消 費 群 體 主 要 是 20-50 歲 的 女 性，雖 然 滲 透 率 只 有 約 兩 成，但 每 星 期 做 一 次 臉 部 美 容 按 摩 護 理 已 成 為 不 少 女 性 的 生 活 習 慣。內 地 學 歷 和 收 入 較 高 的 年 輕 女 性 比 較 認 同 美 容，她 們 願 意 花 費，也 有 興 趣 嘗 試 新 的、不 同 種 類 的 服 務。故 近 年 美 容 服 務 業 的 各 項 指 標 增 長 較 快。目 前 全 國 平 均 每 人 每 次 美 容 消 費 為 118.3 元。
內 地 美 容 服 務 市 場 現 時 以 內 資 美 容 院 為 主，也 有 港 資 和 台 資 美 容 院，提 供 的 服 務 多 元 化，有 美 容、美 體、化 妝、形 象 設 計、瘦 身 減 肥、睫 毛 種 植、脫 毛 等。現 時 內 地 雖 有 高 檔 美 容 院，但 收 費 水 平 每 次 動 輒 上 千 元，非 一 般 民 眾 能 夠 負 擔。至 於 低 檔 美 容 院，則 服 務 素 質 完 全 沒 有 保 證，且 隨 著 收 入 增 加，消 費 者 對 低 檔 美 容 需 求 只 會 越 來 越 小。預 期 政 府 將 收 緊 對 美 容 業 的 監 管，也 令 低 檔 美 容 院 瀕 臨 淘 汰。
現 時 大 多 數 人 口 的 美 容 需 求 是 未 得 到 滿 足 的。據 內 地 市 場 調 查，消 費 者 對 現 時 的 美 容 服 務 多 有 不 盡 滿 意 的 地 方。她 們 需 要 的，是 環 境 衛 生、格 調 高 尚、質 量 有 保 證 而 且 價 錢 適 中 的 美 容 院。因 此，中 檔 美 容 院 的 發 展 空 間 很 大。中 檔 美 容 院 主 要 是 瞄 準 可 支 配 收 入 在 1,000-5,000 元 的 白 領 和 家 庭 主 婦，她 們 心 理 上 可 以 接 受 美 容 服 務，在 光 顧 美 容 院 時 願 意 負 擔 百 多 元 至 數 百 元 一 次 的 服 務。
香 港 美 容 服 務 認 受 性 高
內 地 中 檔 美 容 服 務 市 場 潛 力 巨 大。港 人 可 以 外 資 身 份 開 設 美 容 院；也 可 以 透 過 CEPA 以 個 體 戶 身 份 經 營 美 容 保 健 服 務。
美 容 服 務 性 質 較 個 人 化，注 重 操 作 人 員 的 技 術 水 平 和 素 質。香 港 美 容 技 師 獲 得 的 國 際 專 業 美 容 資 格 包 括 英 國 ITEC 和 City and Guilds 等 證 書 和 其 他 海 外 課 程 證 書 在 內 地 有 一 定 認 受 性，加 上 香 港 美 容 技 師 的 經 驗 較 豐 富、服 務 意 識 和 服 務 態 度 較 好，所 以 在 內 地 有 優 勢。內 地 消 費 者 對 潮 流 的 觸 覺 是 很 強 的。她 們 較 嚮 往 外 國 的 產 品 和 服 務。香 港 是 公 認 的 國 際 大 都 會，因 此 來 自 香 港 的、或 由 香 港 引 入 的 服 務 都 較 受 內 地 消 費 者 接 受，甚 至 會 被 看 高 一 線。
在 內 地 經 營 美 容 服 務 業 的 成 功 關 鍵，業 內 人 士 認 為 是 要 建 立 口 碑。美 容 院 要 建 立 口 碑，在 硬 件 方 面 要 靠 裝 修 佈 置 特 色 和 氛 圍、經 營 地 點 的 交 通 和 配 套 環 境 等；軟 件 方 面 則 服 務 流 程 和 內 容 要 完 備 周 到、人 員 的 技 術 和 禮 儀 要 專 業 嚴 謹 等。做 到 有 口 碑，加 上 有 合 適 的 市 場 策 略，業 務 便 可 望 快 速 擴 展。
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