中國分銷業新形勢 (貿發網 hktdc.com)

中國於 2001 年底加入世貿，承諾在 3 年內基本上完全開放外貿和分銷業，清除本地民營及外資企業參與進出口、批發及零售業務的障礙。

2004 年 6 月中國實施新的《外商投資商業領域管理辦法》（下稱《辦法》），按入世承諾，取消對外資經營佣金代理、批發、零售企業施加的地域、股權、數量限制及市場准入的最低資產及銷售額要求。《辦法》更表明外資批發商可從事進出口商品代理，及容許外資從事特許經營。而香港與內地建立更緊密經貿關係安排（ CEPA ），港商更可較其他外商提早一年時間，自 2004 年 1 月 1 日起以獨資方式經營佣金代理、批發和零售業務。

以往外商經營分銷業必須和本地公司合營，只能在指定城市開業，且只有大公司才能進入中國分銷業。由於政策改變，現在所有外商，包括中、小型企業，均可以獨資方式在中國任何地方註冊經營批發或零售業。而外資企業的註冊資本最低要求亦與本地企業看齊，分別為批發企業 50 萬元、零售企業 30 萬元（人民幣，下同）。產品方面，外資批發和零售企業除一般消費品外，更可經營圖書、報紙、雜誌和藥品等，令經營範圍更廣泛更靈活。

有關部門反映，中國全面開放分銷業後，外資批發企業的反應未如零售企業般積極。據理解，其中原因可能一方面是有規模的專業批發經銷商大部份已經在內地以不同形式運作，另一方面是批發經銷業生存空間萎縮。預料分銷代理和批發業開放，會吸引零售商額外申請批發代理權，方便進口海外商品至內地分銷。

因應市場發展需要，早於外貿及分銷業未完全開放前，不少外商，特別是港商已通過不同方式進入內地，從事進口產品批發經銷。已進入內地的香港批發經銷商有渣甸洋行、利豐、大昌行和慎昌貿易（中信泰富）等。它們經銷的產品主要是國際品牌食品、飲料和日常家居及個人護理產品。它們從生產商進貨，供貨給一些大型零售企業如百貨公司、超市和大賣場，也供貨給地區性的二級經銷商再轉手予較小的零售店。

據商業顧問公司麥肯錫估計，中國零售銷售總額有八成是經由 300 多間一級批發商和 1,000-2,000 間二級批發商、再通過地區性批發市場輾轉抵達消費者手中的。批發經銷商辦理國外產品進口之餘，很多也同時服務內地生產產品。它們是廠家和零售商的橋樑：負責將貨物運送給零售商、也憑著對地區的認識，參與產品在社區的推廣。經銷商對零售商和生產商同時發揮著重要的中介角色。對零售商而言，經銷商能提供方便的一站採購服務，降低面對眾多零散供應商的採購成本；對生產商而言，經銷商能提供銷售渠道及縮短資金迴轉時間，使他們能夠專注在產品開發和生產上。

可是，經銷商面臨生存空間萎縮。主要原因有二：零售商的徵費和商品直接採購的趨勢。由於中國是一買家市場，加上商品同質程度高，零售商每每須以低價、割價策略競爭。零售商採購時因而非常著重產品的價格，並要經常推出不同名目的減價推廣活動。為保証盈利，零售商因而向供應商收取鉅額商品入場費和推廣費。這些成本往往轉嫁給經銷商和生產商，蠶蝕利潤。此外，近年外資及本地大型零售商或大型廠商開始繞過經銷商直接採購；而倉儲式購物場的興起，也搶走了不少小型零售商、食店的訂單，威脅到傳統經銷業的生存空間。大型的廠商和零售商由於有能力自辦物流，故亦有能力、有誘因實現渠道扁平化，精簡供應鏈。據不同的估計，每減少一個層級的經銷商，可省回成本約 3%-8%。而麥肯錫估計，全國經過經銷商銷售的商品比率將由 2001 年的 86% 跌至 2006 年的 68%。

展望未來，由於競爭劇烈、增長緩慢，外資再大舉進入中國批發經銷業將有限，特別是中小型經銷公司很難進入。而地方的經銷商則會傾向採取保守的策略如在地域上更為集中、重整產品結構以提升整體毛利率、謹慎管理零售商信用風險等。若將來直接採購成為趨勢，經銷界將可能再進一步的轉型。

2003 年底，中國已有港、澳、台資和外資零售企業 254 家，共開設店舖 881 個。其中世界零售 50 強，亦有 35 家已經在中國設有據點。市場准入限制進一步取消，經營範圍進一步開放，不少外資企業已部署好加快進軍中國。預料未來數年，外資零售業企業數目將繼續增加，經營模式將更多元化，大型超市、專業連鎖、便利店、品牌專賣店等將成為主流，且在地域上加快向二、三線城市擴張。

外資超市企業在以前准入門檻仍高時，符合資格的外資巨擘如沃爾瑪、家樂福等已在發達城市建立多個網點。外資經過一輪快速擴張後，目前，已進入中國的外資大型超市集團還有麥德龍、萬客隆、好又多、易初蓮花、大潤發、樂購、百佳等。其中家樂福、好又多、沃爾瑪、易初蓮花、錦江麥德龍更入選 2004 年全國前 30 名商業連鎖企業，共有店舖 257 個，銷售總額 345 億元。

雖然外資企業在大型超市的競爭優勢和市場份額最為突出，外商在其它零售業態的投資近年亦不斷加快。例如便利店有 OK、7-11、羅森等；專業連鎖有百安居、歐培德、宜家、萬寧、屈臣氏、莎莎等，其中萬寧更是第一個藉著 CEPA 進入中國的香港獨資零售商。百貨業方面，外資也早已進入。可是由於大型百貨公司定位中高層收入人士，加上單店規模較大、選址講究，故店數並不算多。港人較熟悉的有吉之島、西武、三越、連卡佛和久光百貨（崇光）、太平洋百貨等。

無論是超市類或百貨類零售業，外資企業在管理、資金和技術等方面都擁有較多優勢。可是，從前股權、地域和數量限制令外資零售商未能大展拳腳，競爭優勢未能盡現。地域及數量限制的取消，外資大賣場、超市等將可加快擴展至條件成熟的二、三線城市。而從事百貨類商品的外資企業，雖然未來的競爭場地仍集中在主要城市的商業中心地段，但由於外資批發、零售企業的准入門檻降低，加上特許經營、直銷等零售模式在中國發展逐漸成熟，外商將可以更多更靈活的渠道進入中國市場。

事實上，外資零售商已紛紛宣佈擴張的鴻圖大計。例如就 2005 年，沃爾瑪計劃在中國開 10-15 家分店、家樂福要新開 15 家分店、百安居開 10 多家新店，而美國的家居貨棧亦已宣佈在 2005 年進入中國。

7-11	05年在珠三角開100-150家
廣州宏城超市	未來數年每年開10餘家並進軍廣東外圍地區
沃爾瑪	與中信泰富合夥 05年開設10餘家超市目標在華東開數百家超市
屈臣氏	05年在內地開100家 5年內達1,000家
百佳	05年開12家進軍華中
麥德龍	05年開10家
易初蓮花	未來3年開100家

在經營上，外資如沃爾瑪、家樂福、吉之島等大致已引入華人出任高級管理層、實行 90% 以上商品在中國採購、店舖裝潢等方面實行本土化。然而，部份沿襲海外營運模式的大賣場或超市業態並未能完全適應中國的市場環境。有鑑於此，有關方面已開始在經營上進行微調。如惠康、百佳等早年以小型超市進入中國，成績未如理想，而百佳則以購物廣場姿態捲土重來；家樂福除了大賣場外，也設有面向社區的超市等。而便利店方面，由於外資零售企業的產品經營範圍放寬，面對的發展環境將更有利競爭。雖然如此，行政審批的困難將繼續制約個別零售商的發展。以開設一間便利店為例，據估計最多需要申請包括工商、消防和售賣各種特殊商品如報章、雜誌、成藥、鹽、避孕套等共約 11 個牌照，且每一間新店也須擁有所有牌照。

外資企業搶灘中國，已促使中國零售業進行改革重組。目前，不同零售業態發展已趨穩定，加上消費者心態追求安全、健康、質量等保証，消費者認店購買、認牌購買的趨勢將會上升。從目前形勢推測，未來發展趨勢將會是店與店的競爭，企業網絡和競爭策略調整。

麥肯錫公司曾作過預測，未來 3-5 年，中國零售業 60% 的市場將由 3 至 5 家世界級零售巨頭控制，30% 的市場將由國家級零售巨頭控制，10% 的市場將由地區級零售巨頭控制。不過，一般相信在中國短期內難有能夠控制全國市場的零售企業或零售業態。中國消費市場龐大，市場規模不一，城鄉差距仍然存在，不同地區的消費習慣和商品需求仍有差異。此外，中國汽車擁有率低，交通、運輸服務未臻完善，這令貨品須經過重重地區經銷才能到達較遠地區，也令銷售周期短的鮮活食物和日用品等的零售商必須座落民居附近。在中國，超市及大賣場的輻射範圍一般較歐美市場狹窄，而在城郊和鄉鎮地區，經銷商和小商舖仍擔當重要角色。

	2001	2002	2003	平均增長
銷售收入（內資）億元	4,663	5,833	7,412	26%
銷售收入（港澳台及外資）億元	507	628	787	25%
員工數（內資）	1,963,366	2,115,367	2,140,069	4%
員工數（港澳台及外資）	99,662	130,936	141,026	19%
資產額（內資）億元	3,730	4,222	5,061	16%
資產額（港澳台及外資）億元	368	414	492	16%
銷售收入/員工數（內資）	237,500	275,744	346,353	21%
銷售收入/員工數（港澳台及外資）	508,720	479,624	558,195	5%
銷售收入/資產（內資）	1.25	1.38	1.46	8%
銷售收入/資產（港澳台及外資）	1.39	1.52	1.60	7%

資料來源：中國統計年鑑

近年超市類零售業持續整合，整體是朝規模化經營轉變，故近年個別企業迅速擴張。到了 2003-2004 年行業進入汰弱留強期，管理不善、欠缺清晰定位、盲目擴張以致資金鏈斷裂的零售商只有被收購或倒閉。如單是廣州，就有數家本地超市倒閉。類似例子在全國不勝枚舉，故本地較具規模的零售商將來的發展宏圖也不致太冒進。例如廣州一間擁有 70 多間分店的地方性超市負責人表示，計劃未來數年每年開 10 多間新店，但明言並不打算擴張太遠，以免配送方面鞭長莫及。另外，由於要和大型連鎖企業競爭，小零售商之間出現自願連鎖，它們主要通過集體採購降低進貨成本，也可能分享配送設施。如 2003 年 6 家中小超市組成了上海家聯採購聯盟，據報在河南、廣東等地也有類似的事例。

除向規模化經營努力，本地較有規模的超市、大賣場、便利店也積極改善自身經營能力。面對同業競爭激烈，商品及經營模式同質化，以及消費者忠誠度低的環境，一味「打折讓利」已不是經營的持久和有效之道。除為顧客提供舒適的購物環境之外，部分企業已醒覺到應注重定位，提供有特色的優質貨品、服務，建立誠信等。

發展自有品牌商品似乎是超市、大賣場、便利店業界一大趨勢。自有品牌可令零售商在採購、配送、營銷等方面大量減省成本從而提升利潤空間，而且能在同質化的競爭中突顯零售企業的特色個性，故亦有頗多中外大小零售商趨之若鶩。據不同報道，自有品牌的商品可以比同類商品廉宜 5%-40%。然而，要經營自有品牌，零售商必須尋找合格生產商、大批訂貨、押下流動資金和對生產商進行嚴謹的質量控制，否則貨品出問題時可能賠上自身商譽。這也是較小規模零售商未敢貿然設自有品牌的原因。

屈臣氏	1,000多種
聯華超市	1,000多種，佔總銷售額3%
家樂福	500多種，佔總銷售額5%
麥德龍	500多種
沃爾瑪	100多種
易初蓮花	100多種

資料來源：報章報導

百貨店原是中國零售主要業態，過去一段時間由於面對其他業態的崛起而節節敗退。如食品業務被超市搶去、家電業務被專業店奪走、服裝皮鞋又受到專賣店的競爭等。據 2003-2004 年中國連鎖經營年鑑，中國百強連鎖企業中，百貨公司所佔數目從 2000 和 2001 年的 17 間，降至 2002 年 5 間和 2003 年 3 間。近兩年，全國大型連鎖百貨業佔市場銷售總額的比重維持在 18% 的水平左右。

經過一輪汰弱留強，現存的百貨公司也要走規模經營並增加網點，如北京王府井百貨 2004 年在全國擁十多家門店，計劃在 2005 年增至 30 家。除利用內部資源擴展外，也通過其他方式合作，迅速壯大規模，如全國 2003 年零售業百強之首－上海百聯集團乃由上海四家大型零售企業於 2003 年合併而成。然而相比超市、大賣場、便利店，百貨業卻較少有極具野心的擴張網點計劃。

產品方面，百貨店意識到走價格競爭路線比不上超市，因而大多定位在中高檔，並著意引入外國或國內著名品牌。由於同質化問題嚴重，百貨公司也積極搜羅具特色的商品加以引入，以增加經營特色。

以經營某類商品或某品牌的專業店及專賣店，是近年在中國發展較快的新興業態。2003 年，中國零售業百強中，即有 11 家是專業店。2004 年全國前 30 名商業連鎖企業中也有 5 家是專業店 – 國美電器、蘇寧電器、三聯家電、永樂家電和五星電器，銷售總額達 818 億元，佔 30 強連鎖企業銷售總額 21%，增長 45%。

雖然作為外資專業連鎖代表的百安居、歐培德和宜家並未列入 30 強企業，但 2004 年，百安居、歐培德銷售額都錄得超過 60% 增幅，發展迅速。本地企業方面，除了家電業連鎖發展迅速外，其他初具規模的還有上海醫藥、桐君閣、一致藥業等連鎖藥店，和東方集團等經營大型建材的連鎖超市。這類企業也可能成為外資併購的目標。

專賣店在近年企業積極發展「品牌」的策略推動下，發展迅速。來自本地及外資的品牌專賣店如 Esprit、班尼路、佐丹奴、G2000、杉杉、以純、Le Saunda、惠普、NEC、聯想等，在中國大小城市的商場和購物街舉目皆是。2002 和 2003 年，全國大型連鎖專賣店銷售額分別達 85.5 億和 100.1 億元。專賣店可以直營，也可以特許經營。從貿發局在內地的市場推廣活動觀察所得，很多內地中小型及個體零售商都非常希望成為著名品牌的特許零售商。

展望未來，批發零售業在市場完全開放後將會加快發展和整固。商場、超市、便利店、專業店、專賣店等現代零售業態將會加快在一、二線城市擴充，甚至在發展較快的三線城市興起，形成能夠基本滿足當地居民需要的衛星商業中心。港商可通過與大型連鎖零售企業合作，或以特許經營模式，加快地理擴張和市場滲透。不過，要面對數目不斷增加的商業網點和不同區域的零售商，大部份企業仍會採用經銷商的服務。

港商目前常因經銷商及零售商只憑經驗和直覺採購，難與他們建立合作關係。但面對市場競爭加劇，經營手法轉趨規範化，經銷商大都同意有必要加強對產品的銷售分析，調整產品結構以增加毛利。因此，有實力的廠商未來將有較大機會進入市場。相反，一些盈利能力不高的廠商、無突出競爭優勢的產品在中國銷售將越來越困難。另一方面，面對生存空間收窄，欠缺競爭力的經銷商和零售商也將被淘汰。因此香港生產商須更加謹慎選擇營銷渠道，選取有實力、有誠信的經銷商和零售商免招損失。

中國是買方市場，加上零售業競爭的白熱化，令很多超市、大賣場等均以低價競爭，以致零售商需倚賴進場費等作為盈利來源。這造成不健康的後果：除了最暢銷的、必不可少的馳名商品外，對一般商品來說，最能支付進場費的商品，才有機會陳列在貨架上。據悉，現在一種新商品上市，動輒要數百萬元的進場費。另外，由於惡性價格競爭，很多零售商在進行採購時只在乎商品價格是否低廉。這種只著眼於短期利益的經營手法除了不利於零售商本身的長遠發展，同時也會扼殺一些有潛質的商品市場機會，嚴重打擊港商開發內地市場的信心。

當然，也有零售商的競爭策略是較重視戰略性定位，它們會把生產商視作為合作夥伴。它們採購貨品時，會較注重產品質量和銷量，也會給予機會讓新產品在店舖裡以專櫃形式試售。如能達到一定銷量則可獲得進場機會。故它們是生產商比較理想的合作夥伴。但是，這些零售商對商品的要求十分嚴格，對銷路尤其重視，加上貨架和陳列貨品總數是有限的，故它們會定期（如每兩星期）檢討一次，引入新的合資格商品，淘汰表現欠佳的商品。這是香港生產商須要注意的。

預計零售業完全開放後，更多零售業在實現規模經營之餘，也會更著重策略性定位，調整採購政策。面對新形勢，港生產商的策略應在加強研發創新能力，生產優質商品、建立突出的品牌形象，符合零售商的經營目標和要求。說到底，商品的價值取決於它受消費者歡迎的程度。只有市場上不可或缺的強勢商品，才擁有與注重入場費的零售商議價的能力，也能符合其他重視銷路的零售商的入場條件，無往不利。

另外，自有品牌的發展在內地雖似仍處於初級階段，遠未如外國的普遍，但可以預期，實力較強的零售商會較多發展自有品牌。這也是零售業競爭下的必然結果：各零售商為突出自己特色，更須要擁有獨家的產品，何況自有品牌產品可能創造更多利潤。產品方面，由於品質控制的困難，故比較流行的都是一次性的、標準化的消費品如紙巾、紙杯、牙簽等，但市面上也有較複雜的、須政府批准的消費品如食物、飲料、日用化工產品等自有品牌產品。對生產商而言，為零售商「貼牌生產」是銷量的保證；但同時候，生產商本身擁有的品牌產品的市場份額受到廉價的自有品牌商品侵佔是不言而喻的，這在價格敏感的市場尤然。

為把握自有品牌的發展，生產商可直接跟大零售商接洽。要獲得自有品牌的訂單，廠商必先改善原料採購、生產和品質檢驗，因為零售商對各生產流程和產品質量要求甚高；另一方面廠商也可考慮生產一些較具特色的產品，以配合零售商要建立經營特色的策略。

除調整生產以博取外資或本地大零售商青睞外，百貨類商品生產商也可以另闢蹊徑進行銷售。

CEPA 的實施，容許香港中國公民在內地以個體戶身份進行零售。此外，香港公司在內地註冊批發企業註冊資本只須 50 萬元人民幣，註冊零售企業只須 30 萬元人民幣，可以獨資經營以外，亦無最低業績及資產要求。依據這開放政策，港商可考慮在內地開設零售店，銷售自己開發或代理的品牌產品，建立品牌形象。此外，批發企業擁有進出口及代理權，這將有利港商洽談授權成為海外品牌產品在內地市場的生產和分銷商。

另外，根據新公佈的《商業特許經營管理辦法》規定，外商參與特許經營，須向被特許人提供長期經營指導及培訓，同時須在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營點，或由其子公司、控股公司建立的直營店。因此，在直營連鎖的基礎上，已形成自身品牌和成熟管理模式的港商，更可轉向以特許經營為主的市場拓展模式。

自 90 年代以來，特許經營在中國各地如雨後春筍般發展。至 2003 年底，中國共有 1,900 多個加盟體系、加盟店 8.2 萬、就業 200 萬人，近年增長迅猛，成為全球加盟體系最多的國家，主要分佈於零售業、服務業和餐飲業，在許多商品的範疇已出現了特許經營。衣履類產品特許經營尤為蓬勃，「杉杉」、「以純」等本地品牌已利用特許經營成為家喻戶曉的名字。

自 2003 年外商爭相進軍中國電子商務市場，包括在 B2C 領域，美國亞瑪遜公司收購卓越有限公司、韓國 NHN 集團收購聯眾公司、CNET 收購中關村在線和蜂鳥網、ebay 收購易趣等，電子商務在中國發展加快，為有意開拓內地市場，但又苦無門路，或不願投入大量資源的港商提供一個新的銷售渠道選擇。

電子商務在中國的發展前景可觀。2000-2004 年中國上網用戶數目從 890 萬增加至 9,500 萬，4 年內增加 10 倍。同時，根據中國互聯網信息中心《 2004 年中國互聯網絡熱點調查報告》，有超過 4,000 萬網民在 2003 年內曾嘗試在網上購物，相對 2001 年上升近 3 倍，佔全中國網民數目 40.7%。此外，有 24.6% 的網民表示在未來一年肯定會在網上購物，33.4% 表示可能會，只有 5.5% 表示肯定不會。接近 60% 的網民表示願意在未來一年內在網上購物，意味網上購物作為一種新的購物形式正逐漸受中國消費者接受和使用。據不同估計，2003 年全國網上購物交易額達 7.9 億至 19.2 億元人民幣。

過去不同的直銷方式也曾在中國出現，但因種種操作困難而令直銷不能茁壯發展。隨著專業化物流、支付系統和信用機制發展漸趨成熟和完善，現在直銷，特別是網上直銷已經可以為買賣雙方提供方便、安全的交易平台服務。目前，中國被公認為比較成熟的商務交易平台有阿里巴巴和慧聰網。而針對消費者的有易趣、淘寶、一拍等。專家預測，2005 年不同網絡銷售平台服務商將進入實戰期。

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