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2004 年 8 月 25 日 中 國 內 地 城 市：珠 寶 消 費 調 查 |
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概 要
隨 著 中 國 加 入 世 貿 組 織，國 內 珠 寶 首 飾 的 銷 售 渠 道 正 逐 步 放 寬，加 上 今 年 實 施 內 地 與 香 港 更 緊 密 經 貿 關 係 安 排 （ CEPA ），又 落 實 了 新 的 外 商 投 資 商 業 領 域 管 理 辦 法，促 使 香 港 珠 寶 業 者 躍 躍 欲 試 進 軍 內 地 市 場。部 分 香 港 業 者 已 早 著 先 鞭，多 年 前 在 中 國 內 地 以 顧 問 或 授 權 協 議 形 式 開 展 珠 寶 零 售 業 務，其 中 少 數 業 者 亦 因 為 政 策 放 寬 而 成 功 設 立 獨 資 直 營 店 舖，他 們 主 要 集 中 在 北 京、上 海、廣 東 省 和 多 個 主 要 城 市，並 已 成 功 建 立 商 譽、品 牌 地 位 和 顧 客 層。
也 有 香 港 公 司 正 部 署 開 拓 這 個 龐 大 消 費 市 場，需 要 了 解 國 內 的 珠 寶 消 費 行 為，為 自 己 公 司 和 品 牌 進 行 有 效 和 合 適 的 市 場 定 位。其 實 國 內 消 費 市 場 商 機 湧 現，現 在 計 劃 在 國 內 開 設 珠 寶 店 仍 大 有 空 間，為 此 香 港 貿 易 發 展 局 於 2003 年 11、12 月 間 在 國 內 進 行 珠 寶 消 費 調 查。這 次 調 查 覆 蓋 地 區 廣 闊，計 有 杭 州、南 京、寧 波、福 州、深 圳、武 漢、長 沙、重 慶、西 安、天 津、瀋 陽 和 哈 爾 濱 共 12 個 城 市，訪 問 2,400 名 曾 經 在 過 去 3 年 內 購 買 珠 寶 首 飾 的 居 民。
本 局 於 2002 年 亦 曾 進 行 同 類 消 費 調 查，當 時 以 北 京、上 海、廣 州、成 都 和 大 連 等 5 市 居 民 為 對 象。比 較 兩 次 調 查，無 疑 12 市 居 民 的 消 費 習 慣 相 對 地 保 守，購 買 力 亦 稍 遜，以 及 當 地 零 售 / 促 銷 渠 道 較 狹 窄，但 整 體 結 果 與 5 市 調 查 一 致，在 消 費 口 味、需 求 和 購 買 力 方 面 的 分 別 不 算 明 顯。調 查 亦 顯 示，雖 然 按 年 齡 和 消 費 口 味 劃 分 的 消 費 群 組 正 逐 漸 形 成，但 整 體 消 費 習 慣 仍 比 較 接 近，只 是 在 程 度 上 略 有 不 同 而 已。現 總 結 特 色 如 下：
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在 產 品 方 面，以 項 鏈 和 戒 指 最 受 歡 迎，至 於 質 料 則 鍾 情 白 金、鑽 石 和 黃 金。消 費 動 機 方 面，女 性 主 要 是 想 令 自 己 開 懷 和 因 為 款 式 適 合，並 且 傾 向 即 興 消 費；男 性 則 主 要 為 取 悅 別 人 和 送 禮。質 量、商 譽 和 價 格 是 選 購 珠 寶 的 主 要 考 慮 因 素。接 近 一 半 的 受 訪 者 表 示 有 興 趣 購 買 新 出 品 或 不 知 名 的 珠 寶 品 牌，主 因 是 款 式 / 設 計 新 穎，其 次 是 價 錢 合 理、有 很 多 款 式 可 供 選 擇 和 品 質 良 好 等。
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在 價 格 方 面，受 訪 者 傾 向 低 價 消 費，但 購 買 力 高 低 不 均。在 過 去 3 年 內，受 訪 者 購 買 珠 寶 首 飾 的 消 費 中 位 金 額 是 人 民 幣 1,950 元。大 多 數 受 訪 者 則 認 為 現 時 的 珠 寶 首 飾 價 格 適 中。在 眾 多 珠 寶 首 飾 製 品 中，受 訪 者 最 樂 意 購 買 項 鏈，其 次 是 戒 指 和 手 鏈 / 手 鐲，消 費 中 位 金 額 介 乎 人 民 幣 500-1,000 元 之 間。
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在 地 點 方 面，消 費 者 有 經 常 逛 珠 寶 店 的 習 慣，33.4% 的 受 訪 者 每 月 逛 店 最 少 1 次，而 每 季 逛 店 1 次 的 佔 20.8%。又 盛 行 假 日 消 費，購 物 旺 季 集 中 在 農 曆 新 年、勞 動 節 和 國 慶 日 這 三 個 黃 金 週，通 常 在 這 些 節 日 前 後 都 有 大 型 推 廣 / 促 銷 活 動。購 物 地 點 以 百 貨 專 櫃 最 受 歡 迎，其 次 是 地 舖 / 連 鎖 店 和 商 場 店 舖，選 擇 光 顧 的 主 要 原 因 是 品 質 有 保 證 和 商 譽 良 好。
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商 場 / 百 貨 公 司 促 銷 攤 位 是 最 具 影 響 力 的 推 廣 / 促 銷 方 法，其 次 是 電 視 廣 告、親 友 推 薦 和 報 刊 廣 告 / 專 題 報 導。
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受 訪 者 普 遍 認 識 香 港 珠 寶 品 牌，57.3% 能 說 出 一 個 或 多 個 香 港 品 牌。由 於 消 費 者 對 商 場 或 百 貨 店 的 品 牌 意 識 較 強、對 其 內 商 店 的 品 牌 意 識 較 弱，在 地 方 層 面 上 香 港 品 牌 的 整 體 受 歡 迎 程 度 不 及 本 地 品 牌。然 而 香 港 品 牌 在 全 國 滲 透 性 廣 闊，而 按 檔 次 劃 分，她 們 更 是 購 買 中 檔 珠 寶 的 最 優 先 選 擇。比 較 國 內 品 牌，過 半 數 受 訪 者 願 意 付 更 多 錢 購 買 同 款 的 香 港 品 牌 珠 寶，平 均 溢 價 達 21.4%。
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內 地 開 放 個 人 遊 之 後，越 來 越 多 內 地 旅 客 到 香 港 旅 遊，部 分 旅 客 會 順 道 在 香 港 購 買 珠 寶 首 飾，有 助 刺 激 本 地 零 售 市 道。調 查 發 現 受 訪 者 對 訪 港 購 物 很 感 興 趣，因 為 這 裡 有 很 多 時 尚 款 式 可 供 選 擇、價 格 合 理 和 品 質 有 保 證。有 5.7% 的 受 訪 者 在 過 去 3 年 內 曾 經 在 香 港 購 買 珠 寶 首 飾，其 中 71.9% 有 興 趣 將 來 再 到 香 港 購 買。未 曾 在 香 港 購 買 珠 寶 首 飾 的 受 訪 者，43.7% 表 示 有 興 趣。
各 城 市 居 民 的 消 費 習 慣 亦 有 分 別，在 東 部 城 市 （ 杭 州、南 京 和 寧 波 ） 和 深 圳，消 費 傾 向 個 性 化，追 求 時 尚、款 式 和 玩 意，重 視 品 牌 形 象 和 產 品 質 量，購 買 力 亦 比 較 高。香 港 公 司 宜 針 對 不 同 地 域 的 消 費 者，推 出 合 適 產 品 以 滿 足 市 場 需 要。此 外，國 內 的 珠 寶 消 費 習 慣 與 香 港 有 異，香 港 公 司 在 經 營 零 售 業 務 不 宜 硬 套 香 港 成 功 模 式。總 括 而 言，我 們 的 建 議 如 下：
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首 先，香 港 珠 寶 品 牌 要 成 功 開 拓 國 內 市 場，必 須 有 清 晰 的 市 場 定 位 及 明 確 的 目 標 顧 客 群，才 可 有 效 地 針 對 市 場 和 顧 客 需 要，建 立 品 牌 知 名 度。
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在 產 品 方 面，香 港 珠 寶 品 牌 最 適 宜 走 中 高 檔 路 線，以 香 港 款 式、香 港 品 牌、香 港 設 計、香 港 管 理 為 標 榜，配 合 當 地 消 費 者 的 喜 好，推 動 新 消 費 文 化。
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在 價 格 方 面，多 數 消 費 者 傾 向 低 價 消 費，港 商 宜 在 款 式 和 價 格 上 作 適 當 調 整，但 不 表 示 有 折 扣 優 惠 就 一 定 奏 效，最 重 要 是 做 到 物 有 所 值。
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在 銷 售 渠 道 方 面，百 貨 公 司 既 是 購 物 熱 點，附 近 又 多 是 購 物 的 黃 金 地 段，人 流 特 多，因 此 在 百 貨 公 司 設 立 專 櫃 會 是 較 佳 的 選 擇，這 點 與 香 港 經 營 模 式 有 異。
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在 推 廣 策 略 方 面，店 內 宣 傳 的 成 效 顯 著，香 港 公 司 應 加 以 利 用。同 時，電 視 廣 告 亦 是 建 立 消 費 習 慣 的 有 效 途 徑，惟 不 宜 採 用 過 份 高 姿 態 的 手 法，免 造 成 反 效 果。
所 謂「知 己 知 彼，百 戰 百 勝」，香 港 公 司 在 國 內 的 銷 售 前 景 明 朗，應 可 大 展 鴻 圖。
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