|
||||||||||||
 |
||||||||||||
|
||||||||||||
|
||||||||||||
|
||||||||||||
|
|
 |
    |
 |
|
|||
|
2004 年 6 月 30 日 CEPA 商 機：以 品 牌 贏 取 內 地 市 場 怎 樣 建 立 品 牌 |
|
概 要
" 品 牌 " 已 是 開 拓 中 國 市 場 的 長 遠 策 略 的 必 然 路 向。根 據 中 國 國 家 統 計 局 的 資 料 顯 示，2003 年 全 國 80 多 種 主 要 消 費 品，銷 量 前 十 位 品 牌 的 市 場 佔 有 率 平 均 高 達 65%。特 別 是 一 些 相 對 重 視 質 量 的 產 品 如 家 電 及 洗 滌 用 品，前 十 位 品 牌 的 市 場 佔 有 率 更 超 過 70%。對 於 一 些 時 尚、個 性 形 象 較 強 的 產 品 如 服 裝 等，市 場 需 求 雖 然 相 對 分 散，但 品 牌 的 的 吸 引 力 亦 不 斷 上 升。例 如 男 西 裝、T 恤 衫 的 十 強 品 牌 佔 有 率 便 超 過 25%。
中 國 消 費 者 的 品 牌 意 識 和 品 牌 偏 好 上 升，其 中 一 個 重 要 原 因，是 面 對 市 場 上 越 來 越 多 的 產 品 選 擇，加 上 產 品 同 質 化 的 程 度 越 來 越 高，消 費 者 往 往 就 是 憑 著 品 牌 的 口 碑 和 對 品 牌 的 感 覺 來 做 購 買 決 定。換 言 之，消 費 者 選 擇 商 品 時，實 際 上 就 是 比 較 品 牌。因 此，百 貨 商 場 為 了 保 證 銷 路，自 然 也 要 挑 選 有 知 名 度 和 影 響 力 的 品 牌 來 售 賣。
建 立 品 牌 不 單 是 要 註 冊 一 個 商 標。一 個 有 深 度 的 品 牌，除 了 要 符 合 產 品 應 有 的 質 量 外，更 要 滿 足 顧 客 的 心 理 和 社 會 需 要，能 夠 展 現 使 用 者 的 個 性 和 品 味。內 地 居 民 收 入 上 升，消 費 需 求 已 從 物 質 層 面 走 向 精 神 層 面。一 般 人 選 購 產 品 時 都 會 考 慮 當 前 購 買 該 產 品 的 是 那 些 人，自 己 是 否 希 望 成 為 其 中 一 員。因 此，要 有 效 建 立 品 牌，便 要 將 消 費 者 進 行 細 分，然 後 根 據 不 同 細 分 消 費 群 體 的 特 性，選 擇 合 適 的 定 位 並 設 計 產 品，包 括 產 品 包 裝、廣 告 形 象 設 計、訂 價 等，都 要 符 合 目 標 顧 客 的 喜 好 和 接 受 能 力。
| 廣 東 的 美 日 潔 寶 公 司 推 出 其 櫻 雪 品 牌 沐 浴 露 時，便 將 目 標 顧 客 群 鎖 定 在 20-35 歲，有 主 見、有 事 業 感、重 視 個 人 護 理、時 尚、成 熟、自 信 的 女 性。根 據 這 個 目 標 群 體 的 特 性，美 日 潔 寶 選 用 了 影 星 張 曼 玉 做 代 言 人，透 過 電 視 廣 告 為 櫻 雪 塑 造 高 雅、時 尚、有 品 味 的 形 象。2003 年 櫻 雪 銷 量 列 入 國 家 統 計 局 公 佈 的 沐 浴 露 十 大 暢 銷 品 牌。 |
中 國 內 地 不 同 世 代、不 同 地 區 的 消 費 者，因 不 同 的 社 會、生 活 方 和 經 濟 環 境，他 們 的 心 理 訴 求、自 我 形 象 和 生 活 關 注 點 都 有 差 異。同 時，中 國 是 一 個 轉 型 中 的 市 場，相 對 西 方 市 場 比 較 穩 定 的 發 展 形 態，包 括 消 費 群 結 構、產 品 流 通 渠 道、經 銷 代 理 發 展 等，內 地 經 歷 和 面 對 的 轉 變 都 比 較 多、比 較 快。要 成 功 建 立 品 牌，企 業 不 論 在 產 品 開 發 或 銷 售 策 略 方 面，都 要 不 斷 適 應 和 調 整。當 中 更 要 有 客 觀 的 市 場 調 查 和 分 析，從 而 準 確 把 握 市 場 變 化 和 目 標 顧 客 群 的 消 費 觀 念 和 習 價。
消 費 群 結 構 方 面，近 年 內 地 發 展 較 為 突 出 的 是 中 產 消 費 群 的 興 起。據 中 國 社 會 科 學 院 估 計，目 前 家 庭 財 產 達 15-30 萬 人 民 幣 的 中 產 消 費 者 約 佔 總 人 口 的 19%，且 以 每 年 再 增 加 1% 的 速 度 上 升，即 至 2010 年 中 產 消 費 者 將 佔 總 人 口 25%。此 外 中 國 實 行 一 孩 政 策 以 來，最 早 出 生 的 獨 生 代 現 時 已 有 26 歲，財 政 獨 立，消 費 力 量 不 可 低 量。中 產 和 獨 生 代 的 消 費 觀 念 都 比 較 開 放，追 求 時 尚 及 個 人 風 格。
中 國 不 是 一 個 同 質 的 單 一 市 場，著 名 市 場 學 專 家 科 特 勒 便 形 容，中 國 市 場 更 像 歐 洲 而 非 美 國。因 此，企 業 切 入 不 同 地 區 的 市 場，必 須 針 對 當 地 居 民 的 生 活 習 慣、喜 好 及 價 格 接 受 能 力，推 出 合 適 的 商 品，增 加 品 牌 的 成 功 機 會。
| 1992 年，頂 新 集 團 通 過 市 場 考 察，確 立 目 標 市 場 首 選 為 習 慣 食 麵 的 華 北 區 域，於 是 先 集 中 資 源 佔 領 這 塊 市 場，然 後 再 延 伸 發 展 到 華 東 市 場、華 南 市 場、西 南 市 場 乃 至 全 國 市 場。在 進 入 不 同 區 域 市 場 時，頂 新 對 產 品 都 會 作 出 適 應 性 調 整，如 華 南 市 場 推 清 淡 味 麵、海 鮮 麵，在 西 南 市 場 推 麻 辣 味 麵。頂 新 集 團 的 速 食 麵 在 2002 年 的 市 場 佔 有 率 超 過 40%。 |
內 地 流 通 業 不 成 熟，特 別 是 在 90 年 代 初 期，大 部 份 經 銷 商 都 缺 乏 經 驗 和 實 力，為 了 協 助 經 銷 商 了 解 和 實 踐 品 牌 的 營 銷 理 念、策 略 和 方 法，很 多 外 資 企 業 都 要 對 分 銷 運 作 深 度 參 與。
| 美 國 的 寶 潔 公 司 90 年 代 初 進 入 內 地 時，為 了 有 效 執 行 其 營 銷 策 略，不 惜 直 接 將 銷 售 經 理 派 駐 在 經 銷 商 的 辦 公 室，與 經 銷 商 一 起 進 行 網 絡 建 設、物 流 管 理、產 品 陳 列 和 促 銷，甚 至 對 業 務 員 和 促 銷 員 進 行 培 訓 和 管 理。 |
經 過 10 多 年 的 發 展，雖 然 部 份 內 地 大 城 市，特 別 是 廣 東 地 區，在 某 些 行 業 已 經 培 育 出 一 班 有 能 力、有 規 模 的 經 銷 商，能 夠 承 擔 所 有 市 場 開 發 和 推 廣 工 作。但 是 這 些 有 實 力，且 可 以 在 全 國 或 跨 省 經 營 的 經 銷 商 數 目 仍 然 有 限，因 此 大 部 份 企 業 仍 然 會 選 擇 密 集 型 的 區 域 經 銷 商 設 置，或 繼 續 在 主 要 銷 售 區 域 設 置 分 公 司，直 接 管 理 分 銷 商，認 為 比 大 經 銷 商 更 能 適 應 內 地 的 市 場 環 境。
品 牌 傳 播 方 面，企 業 可 通 過 廣 告、公 關 贊 助、新 聞 報 導、促 銷 活 動、形 象 代 言 人 等 方 法，提 高 品 牌 在 目 標 受 眾 心 目 中 的 形 象 和 認 知 度。對 中 小 企 業 而 言，廣 告 可 能 是 非 常 昂 貴 的 選 擇。利 用 " 事 件 行 銷 " 方 式 如 策 劃 一 些 創 新 促 銷 活 動，引 進 新 的 管 理 或 科 技 等，然 後 透 過 傳 媒 作 廣 泛 報 導，引 起 市 場 注 意 無 疑 亦 是 一 種 有 效 的 傳 播 方 式，且 成 本 較 低。廣 東 華 帝 企 業 的 " 兩 權 分 離 " 便 是 一 個 成 功 的 事 件 行 銷 例 子。
| 2002 年 華 帝 實 行 企 業 所 有 權 與 管 理 權 分 離，聘 請 職 業 經 理 人，加 強 企 業 的 專 業 管 理 水 平。這 一 事 件 在 不 到 一 個 月 的 時 間 內，共 在 六 個 網 站、全 國 14 家 大 型 報 紙 或 雜 誌 發 佈 21 篇 新 聞 報 道，華 帝 企 業 的 知 名 度 因 此 有 效 提 高 了，而 她 的 燃 具 產 品 亦 受 到 經 銷 商 和 消 費 者 的 關 注。 |
總 的 來 說，中 國 內 地 是 一 個 發 展 迅 速 的 市 場，不 論 市 場 整 體 容 量、細 分 程 度 都 在 增 加，不 同 定 位 的 品 牌 產 品 市 場 空 間 廣 闊。不 過 內 地 不 規 範 的 地 方 亦 多，例 如 冒 牌 問 題、信 用 問 題、竄 貨 問 題 等，都 是 在 內 地 建 立 品 牌 過 程 中 常 遇 的 困 難。總 結 內 地 不 同 行 業、不 同 背 景、不 同 規 模 的 企 業 經 驗，要 成 功 建 立 品 牌，除 了 要 有 針 對 市 場 需 要 的 優 質 產 品、準 確 的 市 場 定 位、到 位 的 廣 告 宣 傳 和 促 銷 和 廣 闊 的 分 銷 網 絡 外，周 密 的 經 銷 商 管 理 制 度 和 品 牌 保 護 措 施 亦 非 常 重 要。
要 在 內 地 做 好 營 銷，實 戰 經 驗 非 常 重 要。本 報 告 目 的，就 是 總 結 不 同 企 業，在 建 立 和 傳 播 品 牌 形 象、建 立 分 銷 網 絡、管 理 銷 售 通 路、管 理 經 銷 商、打 擊 假 冒 產 品、防 止 呆 壞 賬 等 方 面 的 寶 貴 實 戰 經 驗，給 讀 者 參 考，希 望 可 以 協 助 港 商 成 功 在 內 地 建 立 品 牌，開 拓 市 場。
此 刊 物 於 貿 發 局 銷 售 點 有 售 ，亦 可 透 過 本 局 網 上 書 店 TDC Bookshop 訂 購 。
有 關 新 聞 稿 載 於 貿 發 局 新 聞 及 講 辭 內 ， 歡 迎 閱 覽 •
