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2002 年 11 月 1 日 香 港 品 牌 的 發 展 現 狀 與 機 遇 |
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2002 年 8 月 5 日 的 美 國 《 商 業 周 刊 》 公 佈 了 本 年 度 的 「 環 球 品 牌 百 名 排 行 榜 」 ， 並 且 對 100 個 著 名 品 牌 的 市 值 作 出 估 價 。 這 100 個 品 牌 中 ， 65 個 是 美 國 品 牌 ， 27 個 屬 於 歐 洲 ， 6 個 來 自 日 本 的 ； 另 外 ， 百 慕 大 和 韓 國 則 各 有 1 個 。 「 亞 洲 四 小 龍 」 的 品 牌 中 ， 就 祇 有 韓 國 的 「 三 星 」 (Samsung) 榜 上 有 名 ， 其 品 牌 的 估 值 為 83 億 美 元 ， 位 居 全 球 第 34 位 。
《 商 業 周 刊 》 的 品 牌 排 名 方 法 是 否 科 學 公 正 、 是 否 具 有 權 威 性 ， 尚 有 待 商 確 。 但 是 ， 當 今 的 國 際 品 牌 市 場 幾 乎 被 歐 、 美 、 日 等 發 達 國 家 所 壟 斷 ， 這 卻 是 不 爭 的 事 實 。 「 亞 洲 四 小 龍 」 雖 然 曾 經 創 下 了 誇 人 的 經 濟 增 長 奇 蹟 ， 並 且 躍 升 為 全 球 主 要 的 貿 易 夥 伴 、 最 重 要 的 生 產 基 地 和 世 界 上 最 富 有 的 地 區 之 一 ； 但 它 們 在 創 立 品 牌 方 面 ， 卻 顯 得 乏 善 可 陳 。 甚 至 可 以 說 ， 和 它 們 經 濟 發 展 的 實 績 不 太 相 稱 。
一 、 香 港 品 牌 的 發 展 背 景
以 香 港 為 例 ， 香 港 是 世 界 著 名 的 採 購 中 心 和 商 業 中 心 ； 香 港 工 業 以 生 產 輕 工 業 品 見 長 ， 例 如 服 裝 、 鞋 帽 、 鐘 錶 、 家 用 電 器 、 珠 寶 、 玩 具 等 ， 門 類 齊 全 ， 並 且 大 多 是 直 接 面 向 最 終 用 戶 的 消 費 性 產 品 。 從 這 些 情 況 來 看 ， 香 港 工 業 在 發 展 原 創 品 牌 方 面 本 應 具 備 較 有 利 的 條 件 ， 也 有 其 內 在 的 必 要 性 。 目 前 ， 香 港 在 全 球 的 貿 易 總 值 排 名 榜 上 位 居 第 9 位 ( 韓 國 、 台 灣 和 新 加 坡 則 分 別 名 列 12 、 13 和 14) ； 若 以 人 均 國 民 生 產 總 值 來 看 ， 香 港 2002 年 的 數 字 為 24,066 美 元 ， 與 英 國 的 23,712 美 元 、 德 國 的 22,380 美 元 和 法 國 的 22,139 美 元 不 相 上 下 。 但 是 ， 在 《 商 業 周 刊 》 的 「 環 球 品 牌 百 名 排 行 榜 」 上 ， 英 、 德 、 法 各 佔 了 4.5 個 、 6 個 和 5 個 ， 香 港 和 台 灣 、 新 加 坡 均 名 落 孫 山 。
不 僅 如 此 ， 香 港 除 了 缺 少 國 際 級 的 品 牌 之 外 ， 香 港 牌 子 中 稱 得 上 地 區 性 名 牌 的 亦 是 寥 若 晨 星 。 大 多 數 本 地 品 牌 的 影 響 範 圍 狹 窄 ， 僅 限 於 香 港 本 地 或 者 周 邊 的 地 區 ， 如 珠 江 三 角 洲 和 東 南 亞 等 。 這 些 品 牌 又 相 對 集 中 在 幾 個 行 業 ， 傳 統 品 牌 更 佔 了 相 對 大 的 比 重 。 此 外 ， 香 港 品 牌 屬 下 的 產 品 種 類 一 般 較 為 單 調 ， 營 業 額 亦 大 多 祇 是 中 小 型 的 規 模 。
當 然 ， 品 牌 的 產 生 是 一 項 極 其 複 雜 的 系 統 工 程 ， 亦 是 一 個 循 序 漸 進 的 演 變 過 程 ， 是 眾 多 的 經 濟 、 文 化 、 社 會 乃 至 歷 史 因 素 交 叉 作 用 的 結 果 。 造 成 香 港 品 牌 成 績 平 平 的 原 因 不 一 而 足 ：
首 先 ， 香 港 屬 海 島 型 經 濟 ， 內 部 市 場 狹 窄 ， 基 礎 消 費 群 體 薄 弱 ， 品 牌 的 發 展 難 免 大 受 制 肘 。 其 次 ， 像 香 港 這 樣 的 新 興 工 業 化 地 區 ， 企 業 大 都 不 具 備 發 明 關 鍵 或 核 心 技 術 (Proprietary/Core Technology) 的 能 力 ， 而 是 側 重 對 成 熟 技 術 進 行 適 用 性 改 良 (Appropriate Technology) 和 二 次 創 新 (Minor Innovation) 。 對 於 大 多 數 成 熟 期 的 產 品 (Mature Product) 來 說 ， 生 產 技 術 已 經 在 較 大 的 範 圍 內 擴 散 甚 至 普 及 ， 市 場 的 競 爭 轉 趨 激 烈 。 企 業 較 難 透 過 品 牌 策 略 或 其 他 差 異 化 策 略 (Differentiation) 取 勝 ； 相 反 ， 企 業 往 往 要 走 「 成 本 領 先 」 (Cost Leadership/Cost Focus) 的 路 線 ， 透 過 有 效 的 成 本 控 制 ， 以 低 價 爭 取 市 場 份 額 。
再 者 ， 香 港 產 品 的 出 口 市 場 集 中 在 歐 、 美 、 日 等 發 達 地 區 。 以 2001 年 為 例 ， 香 港 出 口 到 美 國 、 歐 盟 和 日 本 產 品 分 別 佔 出 口 總 值 的 22% 、 14% 和 6% ， 合 共 達 42% 。 另 外 ， 香 港 還 有 37% 的 出 口 產 品 輸 往 中 國 內 地 ； 這 些 產 品 大 多 數 是 以 加 工 貿 易 的 形 式 在 內 地 製 造 和 加 工 後 ， 再 出 口 到 以 歐 、 美 為 主 的 海 外 市 場 。 可 以 說 ， 發 達 國 家 是 香 港 產 品 直 接 和 間 接 的 最 終 出 口 市 場 。 由 於 地 理 、 文 化 、 社 會 等 方 面 的 差 異 ， 香 港 生 產 商 與 海 外 市 場 消 費 者 的 關 係 相 對 疏 離 ， 對 他 們 的 偏 好 、 品 味 和 其 他 需 求 特 性 往 往 難 以 深 入 瞭 解 。 這 構 成 了 一 種 無 形 的 遙 距 成 本 (Distance Costs) ， 使 香 港 品 牌 在 這 些 市 場 上 處 於 劣 勢 ， 要 佔 據 一 席 之 位 亦 決 非 易 事 。
此 外 ， 在 最 近 二 十 多 年 ， 港 商 紛 紛 將 生 產 基 地 轉 移 到 中 國 內 地 和 其 他 低 成 本 地 區 ， 並 借 助 當 地 低 成 本 的 勞 動 力 、 土 地 和 生 產 原 料 ， 有 效 地 控 制 成 本 ， 保 持 了 在 國 際 市 場 上 價 格 競 爭 力 。 香 港 廠 商 在 較 長 的 一 般 時 間 內 ， 維 持 了 豐 厚 的 利 潤 水 平 。 但 是 ， 這 在 某 種 程 度 上 亦 導 致 一 些 企 業 滿 足 現 狀 ， 忽 略 對 研 究 開 發 的 投 入 ， 亦 缺 乏 興 趣 和 動 力 去 創 立 品 牌 ， 或 者 涉 足 其 他 高 增 值 的 活 動 。
二 、 香 港 品 牌 的 發 展 現 狀
毋 庸 諱 言 ， 導 致 香 港 品 牌 相 對 後 的 首 要 因 素 並 不 是 內 部 市 場 狹 小 、 社 會 文 化 差 異 等 先 天 不 足 ， 亦 不 是 創 新 技 術 欠 奉 、 出 口 貿 易 的 地 理 方 向 比 較 單 一 以 及 經 濟 發 展 歷 史 淺 短 等 後 天 方 面 的 缺 憾 ； 真 正 的 障 礙 來 自 於 觀 念 意 識 的 層 面 。 品 牌 意 識 薄 弱 ， 缺 乏 品 牌 方 面 的 危 機 感 和 進 取 的 態 度 ， 缺 乏 鼓 勵 自 創 品 牌 的 社 會 氛 圍 ， 才 是 導 致 香 港 品 牌 停 滯 不 前 的 絆 腳 石 。 多 少 年 來 ， 雖 然 香 港 公 司 源 源 不 斷 地 向 世 界 市 場 輸 出 優 質 價 廉 的 產 品 ， 為 國 際 知 名 品 牌 加 工 、 生 產 ， 甚 至 提 供 設 計 雛 型 。 但 大 多 數 香 港 企 業 均 未 能 將 「 原 設 備 生 產 」 (OEM) 的 生 產 模 式 推 高 一 個 層 次 ， 朝 「 原 創 設 計 生 產 」 (ODM) 和 「 原 創 品 牌 」 (OBM) 的 高 級 階 段 升 級 進 化 。 正 因 如 此 ， 香 港 工 業 亦 一 直 都 未 能 真 正 走 出 「 加 工 貿 易 型 」 的 窠 臼 ， 長 期 在 世 界 產 業 分 工 體 系 中 擔 當 「 幕 後 英 雄 」 的 角 色 ， 祇 能 「 為 他 人 作 嫁 衣 裳 」 。
在 最 近 幾 年 ， 香 港 工 業 家 的 思 想 觀 念 產 生 了 明 顯 的 轉 變 ， 品 牌 意 識 開 始 在 業 界 潛 移 默 化 ， 並 且 被 越 來 越 多 的 廠 商 轉 化 為 營 商 策 略 ， 付 諸 實 踐 。 可 以 說 ， 香 港 品 牌 的 發 展 正 踏 進 一 個 嶄 新 的 里 程 。
亞 洲 金 融 風 暴 之 後 ， 世 界 經 濟 的 波 動 加 劇 ， 國 際 市 場 需 求 的 增 長 速 度 明 顯 放 緩 ； 與 此 同 時 ， 經 濟 全 球 化 的 潮 流 洶 湧 澎 湃 ， 後 進 的 地 區 已 經 迎 頭 趕 上 ， 導 致 國 際 市 場 的 競 爭 空 前 激 烈 。 此 消 彼 長 ， 香 港 的 相 對 優 勢 迅 速 減 弱 ； 再 加 上 全 球 性 的 通 貨 緊 縮 揮 之 不 去 ， 使 得 利 潤 空 間 進 一 步 被 壓 縮 ， 越 來 越 微 薄 。 在 這 種 情 況 下 ， 發 展 創 新 科 技 和 高 增 值 業 務 已 日 益 成 為 香 港 工 業 現 實 而 迫 切 的 發 展 路 向 。
根 據 西 方 學 者 的 研 究 ， 品 牌 所 提 供 給 消 費 者 的 ， 除 了 產 品 本 身 的 使 用 價 值 之 外 ， 還 有 「 象 徵 性 價 值 」 (Symbolic Value) ， 從 而 給 消 費 者 帶 來 社 會 身 份 方 面 的 滿 足 感 。 對 於 品 牌 的 生 產 廠 商 來 說 ， 這 部 分 「 象 徵 性 價 值 」 正 是 高 附 加 價 值 的 一 個 來 源 。 香 港 的 廠 商 在 發 展 高 新 科 技 方 面 並 不 具 有 明 顯 的 優 勢 ； 相 比 之 下 ， 透 過 發 展 品 牌 ， 從 OEM 轉 向 ODM 和 OBM 生 產 ， 無 疑 是 香 港 工 業 向 高 增 值 道 路 邁 進 的 一 條 終 南 捷 徑 。 這 一 點 已 經 越 來 越 成 為 香 港 公 司 普 遍 認 同 的 共 識 。
香 港 中 華 廠 商 會 2002 年 9 月 份 剛 剛 完 成 的 一 項 會 員 調 查 顯 示 ， 72% 的 回 應 公 司 已 在 亞 洲 金 融 風 暴 之 後 著 手 加 強 自 己 品 牌 的 建 立 和 推 廣 。 廠 商 會 2001 年 一 項 關 於 「 會 員 拓 展 內 銷 市 場 情 況 」 的 調 查 則 表 明 ， OEM 仍 佔 回 應 公 司 整 體 業 務 額 的 51% ， ODM 和 OBM 各 佔 24% 和 21% ； 但 將 近 四 成 的 回 應 公 司 正 處 於 由 OEM 向 ODM 或 OBM 轉 型 的 中 間 狀 態 。 此 外 ， 28% 的 回 應 公 司 表 示 有 意 在 中 國 內 地 建 立 新 的 品 牌 或 者 將 公 司 的 品 牌 引 入 內 地 市 場 。 這 些 調 查 結 果 均 反 映 ， 創 立 品 牌 的 風 氣 正 逐 漸 在 香 港 業 界 蔚 然 成 形 。
三 、 香 港 品 牌 的 發 展 機 遇
目 前 香 港 品 牌 正 處 於 一 個 「 天 時 」 、 「 地 利 」 和 「 人 和 」 三 方 面 因 素 交 匯 凝 聚 的 有 利 發 展 時 機 。 如 果 說 業 界 對 品 牌 策 略 的 重 視 以 及 社 會 各 界 的 鼎 力 支 援 代 表 了 「 人 和 」 的 因 素 ； 那 麼 ， 當 前 國 際 經 濟 出 現 的 幾 項 新 趨 勢 ， 則 構 成 了 有 利 於 香 港 品 牌 發 展 的 「 天 時 」 和 「 地 利 」 條 件 。 這 幾 個 新 趨 勢 包 括 ： 經 濟 全 球 化 、 電 子 商 貿 的 興 起 、 以 及 內 地 經 濟 的 蓬 勃 發 展 。
不 少 人 視 經 濟 全 球 化 為 洪 水 猛 獸 ， 擔 心 全 球 化 會 帶 來 過 度 的 競 爭 ， 衝 擊 本 地 工 業 和 本 土 品 牌 。 但 是 ， 從 另 一 個 角 度 看 ， 經 濟 全 球 化 不 僅 加 深 了 生 產 組 織 的 全 球 化 和 供 應 鏈 的 全 球 化 ， 亦 推 動 了 消 費 觀 念 的 全 球 化 。 隨 著 生 產 活 動 日 益 跨 越 國 界 ， 消 費 者 的 意 識 發 生 了 深 刻 的 變 化 ， 他 們 選 擇 商 品 的 國 別 偏 好 (Regional Preference) 趨 於 模 糊 ， 與 地 域 有 關 的 「 標 簽 效 應 」 正 迅 速 減 弱 。 換 句 話 說 ， 消 費 者 更 習 慣 於 在 全 球 範 圍 內 選 擇 商 品 和 進 行 消 費 決 策 ， 更 容 易 接 受 新 興 的 品 牌 以 及 來 自 不 同 地 區 的 產 品 。
另 一 方 面 ， 在 經 濟 全 球 化 的 背 景 下 ， 品 牌 原 創 地 、 品 牌 供 應 商 的 國 籍 、 以 及 品 牌 產 品 的 原 產 地 ， 往 往 會 從 一 個 統 一 的 概 念 ， 一 分 為 二 ， 甚 至 一 分 為 三 ， 使 越 來 越 多 的 發 展 中 國 家 的 廠 商 被 納 入 世 界 品 牌 的 供 應 鏈 中 。 優 質 產 品 已 不 再 是 發 達 國 家 供 應 商 的 專 利 ， 亦 不 再 是 馳 名 品 牌 壟 斷 市 場 的 「 獨 門 兵 器 」 。 ， 發 展 中 國 家 推 行 「 品 牌 替 代 」 和 「 品 牌 競 爭 」 的 時 機 已 日 臻 成 熟 。 以 電 視 機 為 例 ， 香 港 和 內 地 的 電 視 機 市 場 曾 經 是 日 本 品 牌 的 天 下 ， 例 如 「 Sony 」 、 「 Toshiba 」 、 「 Hitachi 」 等 一 直 是 消 費 者 的 首 選 。 時 至 今 天 ， 更 多 的 內 地 消 費 者 會 選 擇 「 康 佳 」 、 「 長 虹 」 、 「 TCL 王 牌 」 或 者 「 創 維 」 等 本 地 品 牌 ， 因 為 國 產 電 視 機 的 質 量 和 售 後 服 務 已 不 比 日 本 貨 遜 色 ， 而 當 今 大 多 數 打 著 日 本 牌 子 的 電 視 機 亦 祇 不 過 是 在 東 南 亞 甚 至 內 地 生 產 的 組 裝 貨 品 。
實 際 上 ， 這 個 例 子 還 反 映 了 全 球 化 對 發 展 中 國 家 品 牌 的 另 一 個 效 應 ： 全 球 化 加 快 了 國 際 分 工 體 系 中 產 業 轉 移 的 速 度 ， 使 越 來 越 多 的 消 費 品 工 業 從 發 達 國 家 轉 移 到 發 展 中 國 家 ； 相 應 地 ， 國 際 消 費 市 場 上 ， 主 導 品 牌 亦 逐 步 由 發 達 國 家 品 牌 轉 為 新 興 工 業 化 地 區 和 發 展 中 國 家 的 品 牌 。 可 以 說 ， 品 牌 的 發 展 亦 遵 循 一 種 「 雁 形 模 式 」 (Flying Geese Pattern) 。 例 如 ， 第 一 代 的 電 視 機 主 導 品 牌 是 美 國 和 歐 洲 的 品 牌 ， 第 二 代 則 是 日 本 品 牌 ； 目 前 已 進 入 第 三 代 ， 韓 國 和 中 國 的 品 牌 佔 據 了 市 場 的 主 要 份 額 。 香 港 的 廠 商 以 生 產 輕 工 產 品 為 主 ， 普 遍 具 有 很 高 的 國 際 化 程 度 ， 而 且 很 多 香 港 公 司 長 期 擔 任 世 界 知 名 品 牌 的 供 應 商 和 生 產 商 。 因 此 ， 香 港 的 本 土 品 牌 實 有 潛 力 在 全 球 化 的 浪 潮 中 脫 穎 而 出 ， 成 為 新 一 代 的 弄 潮 兒 。
另 一 方 面 ， 電 子 商 貿 的 興 起 ， 空 前 拓 寬 了 品 牌 的 宣 傳 渠 道 ， 亦 擴 大 了 品 牌 的 幅 射 範 圍 ， 特 別 有 利 於 品 牌 公 司 推 行 國 際 化 的 策 略 。 透 過 無 遠 而 弗 屆 的 互 聯 網 ， 企 業 可 以 用 低 成 本 的 方 式 接 觸 遠 方 的 市 場 ， 將 品 牌 介 紹 給 潛 在 的 客 戶 ； 企 業 甚 至 可 以 針 對 習 慣 於 網 上 購 物 的 特 定 消 費 群 體 ， 制 訂 特 別 的 品 牌 策 略 。 近 年 來 ， 在 一 些 發 達 國 家 出 現 不 少 膾 炙 人 口 的 網 上 品 牌 ， 例 如 美 國 Amazon 、 日 本 的 Docomo 等 ， 都 是 在 短 短 的 幾 年 間 ， 人 氣 急 升 ， 迅 速 成 長 為 執 牛 耳 的 市 場 領 導 者 。 許 多 香 港 中 小 企 業 資 源 較 為 有 限 ， 如 果 能 把 品 牌 策 略 和 電 子 商 貿 策 略 巧 妙 結 合 起 來 ， 相 信 亦 能 相 得 益 彰 ， 取 得 意 想 不 到 的 效 果 。
此 外 ， 值 得 注 意 的 是 ， 中 國 市 場 的 迅 速 崛 起 為 港 商 發 展 自 身 的 品 牌 提 供 了 歷 史 性 機 遇 。 我 國 的 綜 合 國 力 已 明 顯 提 高 。 2001 年 ， 我 國 的 國 民 生 產 總 值 已 達 到 人 民 幣 95,933 億 元 ， 城 鄉 居 民 的 儲 蓄 餘 額 超 過 7.3 萬 億 元 ； 城 鎮 居 民 人 均 可 支 配 收 入 已 上 升 至 6,060 元 。 隨 著 居 民 生 活 水 平 節 節 上 升 ， 加 上 中 產 、 小 康 階 級 和 高 消 費 群 體 的 崛 起 ， 消 費 者 的 品 牌 意 識 正 迅 速 增 強 。
中 國 加 入 世 界 貿 易 組 織 之 後 ， 內 地 市 場 的 開 放 步 伐 明 顯 加 快 。 內 地 政 府 已 撤 消 對 外 商 企 業 的 內 銷 限 制 ， 擴 大 外 商 對 國 內 分 銷 業 的 參 與 程 度 ； 更 多 次 主 動 降 低 關 稅 ， 使 關 稅 總 水 平 由 2000 年 原 先 的 16.4% 下 降 至 2001 年 的 15.3% ， 今 年 更 進 一 步 下 降 至 12% ， 進 口 原 材 料 和 機 器 設 備 的 成 本 已 大 幅 降 低 。 這 些 新 的 發 展 無 疑 為 港 商 在 內 地 市 場 大 展 拳 腳 打 開 了 方 便 之 門 。
香 港 與 內 地 同 宗 同 源 ， 語 言 相 通 ， 社 會 文 化 一 脈 相 傳 。 港 商 對 國 內 市 場 的 需 求 和 消 費 者 的 偏 好 瞭 如 指 掌 ， 大 多 數 香 港 公 司 的 生 產 基 地 均 設 在 國 內 ， 貼 近 用 戶 ; 加 上 在 國 內 長 期 經 商 投 資 過 程 中 亦 累 積 了 豐 富 的 經 驗 和 廣 泛 的 人 脈 關 係 ， 推 行 品 牌 策 略 自 然 事 半 功 倍 。 香 港 國 際 大 都 市 的 形 象 一 直 深 入 民 心 ， 港 產 品 素 來 以 優 質 和 新 潮 而 聞 名 於 國 內 ， 口 碑 相 傳 ， 深 受 消 費 者 的 喜 愛 ， 亦 有 利 於 香 港 公 司 發 展 中 高 檔 次 的 品 牌 。 憑 藉 諸 多 得 天 獨 厚 的 優 勢 ， 香 港 品 牌 實 不 難 在 國 內 市 場 脫 穎 而 出 ， 並 可 借 助 內 地 這 一 不 斷 擴 容 的 經 濟 腹 地 發 展 壯 大 ， 最 終 打 入 世 界 市 場 。
四 、 結 語
概 括 而 言 ， 憑 借 「 天 時 、 地 利 、 人 和 」 的 有 利 條 件 ， 特 別 是 背 靠 中 國 這 一 巨 大 經 濟 腹 地 的 優 勢 ， 香 港 品 牌 已 迎 來 了 「 海 闊 任 魚 躍 ， 天 高 任 鳥 飛 」 的 發 展 新 境 界 ， 前 景 不 可 限 量 。 如 果 港 商 能 積 極 部 署 ， 在 產 品 、 市 場 影 響 力 和 形 象 塑 造 等 方 面 更 上 一 層 樓 ， 並 且 從 資 源 分 配 、 經 營 策 略 、 運 作 流 程 、 供 應 鏈 管 理 等 環 節 作 出 配 合 ， 則 香 港 名 牌 在 世 界 市 場 上 崛 起 實 指 日 可 待 。
