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2001 年 8 月 1 日 藉 品 牌 策 略 開 闢 業 務 新 天 地 |
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在 過 去 的 數 十 年 裏 ， 香 港 工 業 取 得 了 舉 世 矚 目 的 成 就 。 特 別 是 八 十 年 代 以 來 ， 香 港 工 業 家 利 用 國 內 改 革 開 放 的 歷 史 性 機 遇 ， 紛 紛 將 生 產 工 序 北 移 ， 使 本 港 逐 步 發 展 成 為 控 制 和 管 理 中 心 ， 集 中 從 事 研 究 開 發 、 信 息 搜 集 、 採 購 、 營 銷 、 融 資 等 高 附 加 價 值 的 活 動 。 但 是 ， 雖 然 本 港 廠 商 致 力 朝 高 增 值 的 方 向 發 展 ， 自 創 品 牌 仍 是 較 為 薄 弱 的 一 個 環 節 。
港 品 牌 創 立 仍 處 起 步 階 段
香 港 乃 世 界 著 名 的 採 購 中 心 和 商 業 中 心 ； 香 港 工 業 以 生 產 輕 工 業 品 見 長 ， 門 類 齊 全 ， 兼 且 大 多 是 直 接 面 向 最 終 用 戶 的 消 費 性 產 品 。 從 這 些 情 況 來 看 ， 香 港 工 業 在 發 展 品 牌 方 面 實 具 備 一 定 的 有 利 條 件 ， 亦 有 其 內 在 的 必 要 性 。 香 港 貿 發 局 的 一 份 調 查 顯 示 ， 目 前 本 港 公 司 已 有 36% 建 立 了 自 己 的 品 牌 。 這 一 數 字 令 人 鼓 舞 ， 但 亦 不 容 高 估 。 必 須 看 到 ， 一 來 不 少 有 品 牌 的 香 港 公 司 仍 是 以 原 件 製 造 (OEM) 為 主 ， 原 設 計 製 造 (ODM) 和 品 牌 生 產 尚 處 於 起 步 階 段 ， 或 者 祇 是 公 司 的 邊 緣 業 務 ， 所 佔 的 份 額 並 不 高 。 二 來 本 港 品 牌 中 真 正 功 成 名 就 的 仍 為 數 不 多 ， 稱 得 上 地 區 級 名 牌 或 世 界 級 名 牌 的 更 是 寥 若 晨 星 ； 而 本 地 消 費 者 熟 悉 的 品 牌 又 相 對 集 中 在 幾 個 行 業 ， 且 傳 統 品 牌 佔 了 相 當 大 的 比 重 。
港 產 品 牌 成 績 平 平 的 原 因 不 一 而 足 。 首 先 ， 香 港 屬 海 島 型 經 濟 ， 內 部 市 場 狹 窄 ， 基 礎 消 費 群 體 薄 弱 ， 品 牌 的 發 展 難 免 大 受 制 肘 。 其 次 ， 新 興 工 業 化 地 區 的 企 業 大 都 不 具 備 發 明 關 鍵 或 核 心 技 術 (Proprietary/Core Technology) 的 能 力 ， 而 是 側 重 對 成 熟 技 術 的 適 用 性 改 良 (Appropriate Technology) 和 二 次 創 新 (Minor Innovation) ， 本 港 的 企 業 亦 不 例 外 。 大 凡 成 熟 期 的 產 品 (Mature Product) ， 其 生 產 技 術 已 經 在 較 大 的 範 圍 內 擴 散 甚 至 普 及 ， 市 場 的 競 爭 轉 趨 激 烈 ， 企 業 較 難 透 過 品 牌 策 略 或 其 他 差 異 化 策 略 (Differentiation) 取 勝 。 第 三 ， 本 港 產 品 的 出 口 市 場 集 中 在 歐 美 等 發 達 地 區 ， 由 於 地 理 、 文 化 、 社 會 等 方 面 的 遙 距 成 本 (Distance Costs) 較 大 ， 與 消 費 者 的 關 係 相 對 疏 離 ， 香 港 品 牌 要 在 這 些 市 場 上 佔 一 席 之 位 並 非 易 事 。 因 此 ， 本 地 企 業 亦 往 往 會 選 擇 走 「 成 本 領 先 」 (Cost Leadership/Cost Focus) 的 路 線 ， 透 過 有 效 的 成 本 控 制 以 低 價 爭 取 市 場 份 額 。 此 外 ， 在 最 近 二 十 年 內 ， 港 商 將 生 產 基 地 轉 移 到 中 國 內 地 和 其 他 低 成 本 地 區 ， 從 而 保 持 了 在 國 際 市 場 上 價 格 競 爭 力 ， 亦 維 持 較 豐 厚 的 利 潤 水 平 。 這 在 某 種 程 度 上 亦 導 致 一 些 企 業 滿 足 現 狀 ， 忽 略 對 研 究 開 發 的 投 入 ， 缺 乏 興 趣 去 創 立 品 牌 或 涉 足 其 他 高 增 值 的 活 動 。
當 前 的 機 遇 與 挑 戰
近 年 來 ， 經 濟 全 球 化 的 潮 流 洶 湧 澎 湃 ， 國 際 市 場 的 競 爭 空 前 激 烈 ， 後 進 的 地 區 已 迎 頭 趕 上 。 此 消 彼 長 ， 本 港 的 相 對 優 勢 逐 漸 減 弱 ， 邊 際 利 潤 趨 於 微 薄 。 在 這 種 情 況 下 ， 透 過 創 立 自 身 的 品 牌 增 值 創 富 ， 無 疑 是 本 港 工 業 現 實 而 迫 切 的 發 展 路 向 之 一 。 目 前 本 港 經 濟 正 面 臨 戰 後 第 三 次 重 大 的 轉 型 ， 發 展 創 新 科 技 和 高 增 值 業 務 乃 大 勢 所 趨 。 近 兩 年 來 ， 本 港 企 業 家 已 紛 紛 加 強 新 科 技 的 研 發 和 應 用 ， 特 別 是 大 力 拓 展 電 子 商 貿 ； 同 時 ， 越 來 越 多 的 廠 商 另 闢 蹊 徑 ， 將 發 展 自 身 品 牌 作 為 邁 向 高 增 值 道 路 的 不 二 法 門 。
值 得 注 意 的 是 ， 中 國 市 場 的 迅 速 崛 起 為 港 商 發 展 自 身 的 品 牌 提 供 了 歷 史 性 機 遇 。 我 國 的 綜 合 國 力 已 明 顯 提 高 ， 二 零 零 零 年 的 國 民 生 產 總 值 已 達 到 人 民 幣 89,404 億 元 ， 突 破 了 1 萬 億 美 元 的 大 關 ； 城 鄉 居 民 的 儲 蓄 餘 額 達 64,300 萬 億 ， 深 圳 、 廣 州 、 上 海 等 較 發 達 城 市 的 人 均 可 支 配 收 入 已 分 別 達 21,577 元 、 13,672 元 和 11,718 元 人 民 幣 。 隨 著 居 民 生 活 水 平 節 節 上 升 ， 加 上 中 產 、 小 康 階 級 和 高 消 費 群 體 的 崛 起 ， 消 費 者 的 品 牌 意 識 正 迅 速 增 強 ， 名 牌 消 費 日 漸 成 為 時 尚 。 例 如 ， 根 據 一 九 九 九 年 的 統 計 ， 全 國 彩 電 、 影 碟 機 、 個 人 電 腦 和 微 波 爐 等 家 電 業 中 ， 名 列 三 甲 之 品 牌 的 合 計 市 場 佔 有 率 已 分 別 達 到 50.2% 、 53.1% 、 49.7% 和 65.3% 。
另 一 方 面 ， 中 國 加 入 世 界 貿 易 組 織 在 即 ， 內 地 市 場 的 開 放 步 伐 明 顯 加 快 。 最 近 ， 內 地 政 府 已 修 改 了 有 關 外 商 投 資 的 法 律 ， 撤 消 了 內 銷 限 制 ， 並 擴 大 外 商 對 國 內 分 銷 業 的 參 與 程 度 。 今 年 年 初 ， 中 央 政 府 宣 布 再 次 主 動 降 低 關 稅 ， 涉 及 3,462 個 項 目 ， 使 關 稅 總 水 平 由 16.4% 下 降 至 15.3% ， 預 計 類 似 的 關 稅 削 減 措 施 將 會 陸 續 推 出 ， 進 口 原 材 料 和 機 器 設 備 的 成 本 可 望 逐 步 降 低 。 這 些 新 的 發 展 無 疑 為 港 商 在 內 地 市 場 大 展 拳 腳 打 開 了 方 便 之 門 。
香 港 與 內 地 同 宗 同 源 ， 語 言 相 通 ， 社 會 文 化 一 脈 相 傳 。 港 商 對 國 內 市 場 的 需 求 和 消 費 者 的 偏 好 瞭 如 指 掌 ， 加 上 在 國 內 長 期 經 商 投 資 過 程 中 亦 累 積 了 豐 富 的 經 驗 和 廣 泛 的 人 脈 關 係 ， 推 行 品 牌 策 略 自 然 事 半 功 倍 。 大 多 數 香 港 公 司 的 生 產 基 地 均 設 在 國 內 ， 貼 近 用 戶 ， 有 助 於 快 速 反 應 。 不 少 企 業 已 在 內 地 建 立 了 較 完 善 的 銷 售 網 絡 和 配 送 系 統 ， 硬 件 設 施 趨 於 完 備 ， 發 展 品 牌 可 謂 水 到 渠 成 。 此 外 ， 香 港 國 際 大 都 市 的 形 象 一 直 深 入 民 心 ， 港 產 品 來 以 優 質 和 新 潮 而 聞 名 於 國 內 ， 口 碑 相 傳 ， 深 受 消 費 者 的 喜 愛 ， 亦 有 利 於 香 港 公 司 發 展 中 高 檔 次 的 品 牌 。 毫 不 誇 言 ， 憑 藉 諸 多 得 天 獨 厚 的 優 勢 ， 香 港 品 牌 實 不 難 在 國 內 市 場 脫 穎 而 出 ， 並 可 借 助 內 地 這 一 不 斷 擴 容 的 經 濟 腹 地 發 展 壯 大 ， 最 終 打 入 世 界 市 場 。
在 內 地 建 立 品 牌 的 策 略
當 然 ， 建 立 品 牌 不 可 能 一 蹴 而 就 。 港 商 需 積 極 籌 劃 ， 全 面 部 署 ， 投 入 資 源 ， 並 且 堅 持 長 時 間 的 努 力 ； 必 要 時 ， 還 必 須 調 整 企 業 的 經 營 策 略 和 管 治 觀 念 ， 重 組 運 作 流 程 。 優 秀 的 品 牌 離 不 開 產 品 、 市 場 影 響 力 和 形 象 塑 造 等 基 本 因 素 。 在 產 品 方 面 ， 除 了 在 質 量 上 精 益 求 精 之 外 ， 港 商 應 銳 意 創 新 ， 開 發 別 具 一 格 的 產 品 功 能 ， 推 出 別 出 心 裁 的 增 值 服 務 ， 以 建 立 自 身 品 牌 的 獨 特 風 格 。
市 場 影 響 力 的 建 立 不 僅 要 靠 高 效 的 配 送 系 統 、 以 及 具 有 一 定 覆 蓋 面 和 密 集 度 的 分 銷 網 絡 ， 亦 有 賴 於 準 確 的 市 場 定 位 。 我 國 幅 員 遼 闊 ， 各 地 區 的 經 濟 發 展 水 平 參 差 不 齊 ， 決 定 了 市 場 具 有 多 元 化 、 多 層 次 的 特 點 。 港 商 宜 在 進 行 深 入 的 市 場 研 究 ， 在 此 基 礎 上 科 學 地 細 分 市 場 (Market Segmentation) ， 然 後 結 合 自 身 的 優 勢 ， 集 中 力 量 ， 鎖 定 合 適 的 市 場 板 塊 作 為 發 展 品 牌 的 切 入 點 。
至 於 形 象 塑 造 方 面 ， 除 了 要 善 於 使 用 各 種 促 銷 工 具 和 媒 體 作 業 (Media Operation) 手 段 提 高 消 費 者 對 品 牌 的 認 受 性 之 外 ， 港 商 還 可 在 培 養 產 品 品 牌 的 基 礎 上 ， 提 升 公 司 的 知 名 度 ， 塑 造 公 司 品 牌 ， 進 而 在 公 司 品 牌 旗 下 推 出 多 元 化 的 產 品 ， 以 獲 取 品 牌 的 規 模 經 濟 效 益 。
此 外 ， 港 商 亦 應 靈 活 選 擇 品 牌 的 導 入 策 略 。 例 如 ， 可 以 將 已 在 香 港 或 其 他 海 外 市 場 取 得 成 功 的 品 牌 直 接 引 入 大 陸 市 場 ； 或 者 因 應 具 體 情 況 ， 推 出 姊 妹 品 牌 和 關 聯 品 牌 (Associate Brand) ； 或 者 重 起 爐 灶 ， 建 立 當 地 化 的 品 牌 ； 港 商 甚 至 可 以 考 慮 收 購 、 重 塑 內 地 的 現 成 品 牌 ， 或 者 透 過 建 立 品 牌 策 略 聯 盟 ， 迅 速 打 開 局 面 ， 達 致 佔 領 市 場 的 目 的 。
| （特別鳴謝香港貿易局助理首席經濟師邱麗萍小姐及由本會主辦於二零零一年三月二十八日舉行「市場策略─品牌建立與維持」研討會之其他講者） | |
